Keuze van samenwerkingswijze voor concurrerende merken in de live‑streaming e‑commerce‑keten met informatie‑deling en investeringen in verkeer

Waarom live‑shoppingwedstrijden ertoe doen

Livestreamshoppen heeft online winkelen veranderd in een realtime spektakel waarin merken, influencers en platforms strijden om aandacht. Achter de schermen moeten nieuwe merken beslissen of ze hun eigen livestreamkanalen opbouwen of samenwerken met ster‑influencers om kijkers te bereiken. Dit artikel onderzoekt hoe die keuzes worden gevormd door platformkosten, de prijs van het inkopen van verkeer en hoeveel verkoopinformatie het platform bereid is te delen met merken.

Twee hoofdwegen om kijkers te bereiken

De studie beschouwt een eenvoudige maar krachtige situatie: een gevestigd merk verkoopt al via zijn eigen livestream op een groot platform, terwijl een nieuw concurrerend merk wil toetreden. De nieuwkomer kan óf een eigen merkstream organiseren óf producten leveren aan een populaire influencer die namens hem verkoopt. In beide gevallen heft het platform een verkoopcommissie en beheert het waardevolle data over de vraag. De nieuwkomer kan ook betalen voor extra verkeer om het aantal kijkers te vergroten, maar dit verkeer wordt duurder naarmate de besteding stijgt.

Hoe de auteurs het probleem bestudeerden

Om deze keuzes te doorgronden bouwden de auteurs een speltheoretisch model met drie hoofdspelers: het gevestigde merk, het concurrerende merk en het platform. Het platform kan ervoor kiezen om zijn vraagvoorspellingen wel of niet met de merken te delen en, in het influencer‑geval, ook met de influencer. Het model volgt hoe het commissietarief, de kosten van verkeer en de kwaliteit van de vraagvoorspellingen prijzen, verkoopvolumes, uitgaven aan verkeer en winsten voor elke partij beïnvloeden. Door veel mogelijke combinaties te vergelijken, identificeren de auteurs wanneer elke samenwerkingswijze het beste is voor de nieuwkomer en wanneer de gehele keten het meest efficiënt presteert.

Wanneer influencers winnen en wanneer merken solo gaan

De bevindingen tonen aan dat de kosten van verkeer en de commissie van het platform de belangrijkste hefbomen zijn die de balans tussen samenwerken met influencers en solo gaan beïnvloeden. Wanneer verkeer goedkoop is, is influencer‑livestreaming meestal beter voor de nieuwkomer omdat influencers al over grote fanbases beschikken en aandacht efficiënt in verkopen kunnen omzetten. In die situatie profiteert het platform vaak ook van het delen van vraaginformatie, omdat betere voorspellingen zowel merken als influencers helpen verkeer verstandiger in te zetten en de totale verkoop verhogen. Wanneer commissies hoog zijn of verkeer duur is, wordt het aantrekkelijker om een eigen merkstream te draaien, omdat daarmee minder marge met tussenpersonen gedeeld hoeft te worden en het merk directere relaties met kijkers kan opbouwen.

Waarom gegevensdeling het speelveld verandert

Informatiedeling door het platform helpt niet iedereen evenveel en hangt sterk af van de samenwerkingswijze. Bij eigen merk‑livestreaming heeft het platform vrijwel altijd een prikkel om vraagdata te delen, omdat dit merken ertoe aanzet meer in verkeer te investeren en de coördinatie binnen de keten verbetert. Bij influencer‑livestreaming daarentegen kan delen gemengde effecten hebben. Als verkeer goedkoop is, stijgen de verkopen voor alle partijen, inclusief influencers, en neemt de commissie‑inkomen van het platform toe. Maar als verkeerskosten hoog zijn, kan delen de concurrentie tussen nieuwkomer en gevestigde merk opvoeren zonder genoeg nieuwe vraag toe te voegen, waardoor de opbrengsten van het platform of de influencer soms kunnen dalen. De auteurs laten ook zien dat contractaanpassingen en zijbetalingen tussen merken en platforms in bepaalde regio’s het systeem naar een modus kunnen bewegen die ieders winst verhoogt.

Wat dit betekent voor kijkers en verkopers

Voor gewone kijkers verklaren deze dynamieken waarom sommige producten hevig worden gepromoot door bekende influencers terwijl andere leunen op de rustigere aanwezigheid van merkgestuurde livestreams. Voor nieuwe merken biedt de studie handvatten: wanneer verkeer betaalbaar is en de platformkosten matig, kan samenwerken met een sterke influencer de snelste route naar groei zijn; wanneer verkeer en commissies kostbaar zijn, kan investeren in een eigen merkstream en het profiteren van platformdata op de langere termijn meer opleveren. Over het geheel suggereert het onderzoek dat goed ontworpen informatiedeling, gecombineerd met de juiste samenwerkingswijze, win‑winuitkomsten kan creëren: platforms verdienen stabiele commissies, merken behalen eerlijke winst en controle, influencers benutten hun sterke punten effectief en consumenten krijgen relevantere, beter gerichte livestreamaanbiedingen.

Bronvermelding: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Trefwoorden: live streaming e‑commerce, influencermarketing, informatiedeling, investering in verkeer, strategieën in de toeleveringsketen