Выбор режима сотрудничества конкурирующих брендов в цепочке поставок электронной торговли с прямыми трансляциями при обмене информацией и инвестициях в трафик

Почему битвы за live-шоппинг важны

Покупки в формате прямых трансляций превратили онлайн-шопинг в представление в реальном времени, где бренды, инфлюенсеры и платформы соперничают за наше внимание. За кулисами новым брендам приходится решать, строить ли собственные каналы трансляций или объединяться со звёздными инфлюенсерами, чтобы достучаться до зрителей. В этой статье рассматривается, как на эти решения влияют комиссии платформы, стоимость привлечения трафика и объём реализуемой платформой информации о продажах.

Два основных пути к зрителю

Исследование рассматривает простую, но содержательную ситуацию: устоявшийся бренд уже продаёт через собственные прямые трансляции на крупной платформе, а новый конкурирующий бренд хочет войти на рынок. Новичок может либо вести собственную бренд‑трансляцию, либо поставлять товары популярному инфлюенсеру, который продаёт их от его имени. В обоих сценариях платформа взимает комиссию с продаж и распоряжается ценными данными о спросе. Новичок также может заплатить за дополнительный трафик, чтобы увеличить число зрителей, но этот трафик становится дороже по мере роста расходов.

Как авторы изучали задачу

Чтобы объяснить такие выборы, авторы построили модель на основе теории игр с тремя ключевыми участниками: действующим брендом, конкурентом‑новичком и платформой. Платформа может как делиться, так и не делиться прогнозами спроса с брендами и, в случае инфлюенсеров, с самим инфлюенсером. Модель отслеживает, как уровень комиссии, стоимость трафика и точность прогнозов спроса влияют на цены, объёмы продаж, расходы на трафик и прибыли каждой стороны. Сравнивая множество возможных комбинаций, авторы выявляют, когда для новичка оптимален каждый режим сотрудничества и в каких случаях вся цепочка поставок работает наиболее эффективно.

Когда побеждают инфлюенсеры, а когда бренды идут в одиночку

Выводы показывают, что стоимость трафика и комиссия платформы — главные рычаги, которые наклоняют чашу весов между работой с инфлюенсерами и самостоятельными трансляциями. Когда трафик дешев, сотрудничество с инфлюенсерами обычно выгоднее для новичка: у инфлюенсеров уже есть большие аудитории, и они эффективно превращают внимание в продажи. В таком случае платформа также склонна выигрывать от обмена информацией о спросе, поскольку более точные прогнозы помогают и брендам, и инфлюенсерам разумно инвестировать в трафик и увеличивать общие продажи. Когда комиссии высоки или трафик дорог, проведение собственных трансляций брендом становится привлекательнее, поскольку это позволяет избежать чрезмерного деления маржи с посредниками и выстраивать прямые отношения со зрителями.

Почему обмен данными меняет правила игры

Обмен информацией платформой приносит выгоду не всем в равной мере и сильно зависит от режима сотрудничества. При самостоятельных трансляциях бренд почти всегда получает стимул к тому, чтобы платформа делилась данными о спросе, потому что это побуждает бренды больше инвестировать в трафик и улучшает координацию в цепочке поставок. При работе через инфлюенсеров эффект может быть неоднозначным. Когда трафик недорог, обмен данными повышает продажи для всех участников, включая инфлюенсеров, и увеличивает доход платформы от комиссий. Но если трафик дорог, обмен информацией может усилить конкуренцию между новичком и действующим брендом без существенного привлечения нового спроса, иногда снижая выгоды платформы или инфлюенсера. Авторы также показывают, что в определённых областях регулирования контрактные корректировки и побочные платежи между брендами и платформами могут перевести систему в режим, повышающий прибыли для всех.

Что это означает для зрителей и продавцов

Для обычных зрителей эти механики помогают понять, почему одни продукты продвигают крупные инфлюенсеры, а другие полагаются на более сдержанные бренд‑трансляции. Для новых брендов исследование даёт практические ориентиры: когда трафик доступен по разумной цене и комиссии платформы умеренны, сотрудничество с сильным инфлюенсером может быть самым быстрым путём к росту; когда трафик и комиссии дороги, инвестиции в собственные трансляции и использование данных платформы могут принести большую пользу в долгосрочной перспективе. В целом исследование предполагает, что продуманный обмен информацией в сочетании с подходящим режимом сотрудничества может создать ситуацию «win–win»: платформы получают стабильные сборы, бренды — справедливую прибыль и контроль, инфлюенсеры эффективно применяют свои сильные стороны, а потребители получают более релевантные и таргетированные предложения в прямых трансляциях.

Цитирование: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Ключевые слова: электронная торговля в формате прямых трансляций, маркетинг с помощью инфлюенсеров, обмен информацией, инвестиции в трафик, стратегия в цепочке поставок