Wybór trybu współpracy konkurencyjnych marek w łańcuchu dostaw e-handlu na żywo przy udostępnianiu informacji i inwestycjach w ruch

Dlaczego bitwy o live shopping mają znaczenie

Zakupy w transmisjach na żywo przekształciły kupowanie online w spektakl na żywo, w którym marki, influencerzy i platformy rywalizują o naszą uwagę. W tle nowe marki muszą zdecydować, czy budować własne kanały transmisji na żywo, czy współpracować z gwiazdorskimi influencerami, by dotrzeć do widzów. Artykuł bada, jak wybory te zależą od opłat platformy, kosztów pozyskania ruchu i tego, ile informacji sprzedażowych platforma jest skłonna udostępnić markom.

Dwie główne drogi dotarcia do widzów

Badanie analizuje proste, lecz istotne ustawienie: ugruntowana marka już sprzedaje przez własne transmisje na dużej platformie, podczas gdy nowy rywal chce wejść na rynek. Nowicjusz może prowadzić własny livestream marki albo dostarczyć produkty popularnemu influencerowi, który sprzeda je w jego imieniu. W obu przypadkach platforma pobiera prowizję od sprzedaży i kontroluje cenne dane o popycie. Nowa marka może także zapłacić za dodatkowy ruch, aby zwiększyć liczbę widzów, ale koszt tego ruchu rośnie wraz ze wzrostem wydatków.

Jak autorzy badali problem

Aby zrozumieć te wybory, autorzy zbudowali model oparty na teorii gier z trzema kluczowymi graczami: marką incumbenta, konkurencyjną marką oraz platformą. Platforma może, lecz nie musi, dzielić się prognozami popytu z markami i, w przypadku influencera, także z samym influencerem. Model śledzi, jak stopa prowizji, koszt ruchu i jakość prognoz popytu wpływają na ceny, wolumeny sprzedaży, wydatki na ruch i zyski każdej ze stron. Porównując wiele możliwych kombinacji, autorzy określają, kiedy dany tryb współpracy jest najlepszy dla nowicjusza i kiedy cały łańcuch dostaw działa najefektywniej.

Kiedy wygrywają influencerzy, a kiedy marki działają solo

Wyniki pokazują, że koszty ruchu i prowizje platformy są głównymi dźwigniami przechylającymi szalę między współpracą z influencerami a działaniem solo. Gdy ruch jest tani, transmisje influencerów zwykle są korzystniejsze dla nowicjusza, ponieważ influencerzy dysponują już dużymi bazami fanów i efektywnie konwertują uwagę na sprzedaż. W takim układzie platforma również zazwyczaj zyskuje na udostępnianiu prognoz popytu, ponieważ lepsze przewidywania pomagają markom i influencerom mądrzej inwestować w ruch i zwiększać całkowitą sprzedaż. Gdy prowizje są wysokie lub ruch drogi, prowadzenie własnego livestreamu marki staje się atrakcyjniejsze, ponieważ pozwala uniknąć dzielenia marży z pośrednikami i budować bezpośrednie relacje z widzami.

Dlaczego udostępnianie danych zmienia zasady gry

Udostępnianie informacji przez platformę nie pomaga wszystkim jednakowo i silnie zależy od trybu współpracy. W przypadku własnych transmisji marki platforma niemal zawsze ma zachętę do dzielenia się danymi o popycie, ponieważ skłania to marki do większych inwestycji w ruch i poprawia koordynację w łańcuchu dostaw. W przypadku transmisji przez influencerów efekt może być mieszany. Gdy ruch jest tani, udostępnianie zwiększa sprzedaż dla wszystkich stron, w tym dla influencerów, i zwiększa przychody platformy z prowizji. Jednak gdy koszty ruchu są wysokie, dzielenie się może zaostrzyć konkurencję między nowicjuszem a marką incumbenta bez wygenerowania wystarczającego dodatkowego popytu, czasem zmniejszając zyski platformy lub influencera. Autorzy pokazują też, że w niektórych obszarach drobne zmiany kontraktowe i transfery między markami a platformami mogą przesunąć system w tryb zwiększający zyski wszystkich uczestników.

Co to oznacza dla widzów i sprzedawców

Dla codziennych widzów te mechanizmy tłumaczą, dlaczego niektóre produkty są intensywnie promowane przez znanych influencerów, a inne polegają na spokojniejszej obecności w pokojach transmisji prowadzonych przez marki. Dla nowych marek badanie daje wskazówki: gdy ruch jest przystępny cenowo, a opłaty platformy umiarkowane, współpraca z silnym influencerem może być najszybszą drogą do wzrostu; gdy ruch i prowizje są drogie, inwestycja we własny livestream marki i korzystanie z danych platformy może długoterminowo lepiej się opłacić. Ogólnie badanie sugeruje, że dobrze zaprojektowane udostępnianie informacji, dopasowane do właściwego trybu współpracy, może stworzyć rozwiązania korzystne dla wszystkich: platformy zyskują stałe prowizje, marki osiągają uczciwe zyski i kontrolę, influencerzy efektywnie wykorzystują swoje atuty, a konsumenci otrzymują bardziej trafne i lepiej ukierunkowane oferty w transmisjach na żywo.

Cytowanie: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Słowa kluczowe: handel na żywo, marketing influencerski, udostępnianie informacji, inwestycje w ruch, strategia łańcucha dostaw