Auswahl des Kooperationsmodus wettbewerbsfähiger Marken in der Live-Streaming-E-Commerce-Lieferkette mit Informationsaustausch und Traffic-Investitionen

Warum Live‑Shopping‑Kämpfe wichtig sind

Livestream‑Shopping hat Online‑Einkäufe in eine Echtzeit‑Show verwandelt, in der Marken, Influencer und Plattformen um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Im Hintergrund müssen neue Marken entscheiden, ob sie eigene Livestream‑Kanäle aufbauen oder sich mit bekannten Influencern zusammenschließen, um Zuschauer zu erreichen. Dieses Papier untersucht, wie diese Entscheidungen von Plattformgebühren, den Kosten für den Zukauf von Traffic und davon abhängen, wie viele Verkaufsdaten die Plattform bereit ist, mit den Marken zu teilen.

Zwei Hauptwege, um Zuschauer zu erreichen

Die Studie betrachtet ein einfaches, aber aussagekräftiges Szenario: Eine etablierte Marke verkauft bereits über ihren eigenen Livestream auf einer großen Plattform, während eine neue konkurrierende Marke eintreten möchte. Der Neueinsteiger kann entweder einen eigenen Marken‑Livestream betreiben oder Produkte an einen populären Influencer liefern, der sie verkauft. In beiden Fällen erhebt die Plattform eine Verkaufsprovision und verfügt über wertvolle Daten zur Nachfrage. Der Neueinsteiger kann zudem für zusätzlichen Traffic bezahlen, um die Sichtbarkeit seiner Produkte zu erhöhen, wobei dieser Traffic mit steigendem Einsatz teurer wird.

Wie die Autoren das Problem untersucht haben

Um diese Entscheidungen zu verstehen, entwickelten die Autoren ein spieltheoretisches Modell mit drei zentralen Akteuren: der etablierten Marke, der konkurrierenden Marke und der Plattform. Die Plattform kann ihre Nachfrageprognosen den Marken und im Influencer‑Fall auch dem Influencer mitteilen oder nicht. Das Modell verfolgt, wie Provisionssätze, Traffic‑Kosten und die Qualität der Nachfrageprognosen Preise, Verkaufsvolumina, Traffic‑Ausgaben und Gewinne für jede Partei beeinflussen. Durch den Vergleich zahlreicher Kombinationen identifizieren die Autoren, wann welcher Kooperationsmodus für den Neueinsteiger am besten ist und wann die gesamte Lieferkette am effizientesten arbeitet.

Wann Influencer gewinnen und wann Marken allein auftreten

Die Ergebnisse zeigen, dass die Traffic‑Kosten und die Plattformprovision die wichtigsten Stellhebel sind, die die Balance zwischen Zusammenarbeit mit Influencern und Alleingang verschieben. Wenn Traffic billig ist, ist Influencer‑Livestreaming für den Neueinsteiger meist vorteilhafter, weil Influencer bereits über große Fangemeinden verfügen und Aufmerksamkeit effizient in Verkäufe umwandeln können. In diesem Szenario profitiert die Plattform tendenziell auch vom Informationsaustausch, da bessere Prognosen Marken und Influencern helfen, Traffic gezielter einzusetzen und den Gesamtumsatz zu steigern. Sind die Provisionen hoch oder Traffic teuer, wird es attraktiver, den eigenen Marken‑Livestream zu betreiben, weil so zu hohe Margenabgaben an Zwischenakteure vermieden werden und die Marke direkte Beziehungen zu den Zuschauern aufbauen kann.

Warum Datenaustausch das Spiel verändert

Informationsaustausch durch die Plattform nützt nicht allen gleichermaßen und hängt stark vom Kooperationsmodus ab. Beim eigenen Marken‑Livestream hat die Plattform fast immer einen Anreiz, Nachfrageinformationen zu teilen, da dies Marken dazu bringt, mehr in Traffic zu investieren und die Koordination in der Lieferkette verbessert. Beim Influencer‑Livestreaming können die Effekte jedoch gemischt sein. Ist Traffic günstig, steigert Teilen die Verkäufe für alle Beteiligten, einschließlich der Influencer, und erhöht die Provisions­einnahmen der Plattform. Sind die Traffic‑Kosten hoch, kann Teilen den Wettbewerb zwischen Newcomer und etablierter Marke verschärfen, ohne ausreichend neue Nachfrage zu erzeugen, und so die Gewinne der Plattform oder des Influencers verringern. Die Autoren zeigen außerdem, dass vertragliche Anpassungen und Nebenvereinbarungen zwischen Marken und Plattformen in bestimmten Regionen das System in einen Modus verschieben können, der die Gewinne für alle erhöht.

Was das für Zuschauer und Verkäufer bedeutet

Für Verbraucher erklärt diese Dynamik, warum einige Produkte stark von bekannten Influencern gepusht werden, während andere auf die leisere Präsenz von markeneigenen Livestream‑Rooms setzen. Für neue Marken liefert die Studie Empfehlungen: Ist Traffic erschwinglich und sind Plattformgebühren moderat, kann die Zusammenarbeit mit einem starken Influencer der schnellste Wachstumsweg sein; sind Traffic und Provisionen teuer, kann es sich langfristig lohnen, in einen eigenen Marken‑Livestream zu investieren und von Plattformdaten zu profitieren. Insgesamt deutet die Forschung darauf hin, dass gut gestalteter Informationsaustausch, kombiniert mit dem passenden Kooperationsmodus, Win‑Win‑Ergebnisse schaffen kann: Plattformen erzielen stetige Gebühren, Marken erhalten faire Gewinne und Kontrolle, Influencer spielen ihre Stärken aus und Konsumenten bekommen relevantere, zielgerichtetere Livestream‑Angebote.

Zitation: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Schlüsselwörter: Live-Streaming-E-Commerce, Influencer-Marketing, Informationsaustausch, Traffic-Investition, Lieferkettenstrategie