Val av samarbetsläge för konkurrerande varumärken i live streaming‑e‑handels‑leverantörskedjan med informationsdelning och trafikinvestering

Varför live‑shopping‑konkurrensen spelar roll

Livestream‑shopping har förvandlat onlineshopping till en direktsänd föreställning där varumärken, influencers och plattformar tävlar om vår uppmärksamhet. Bakom kulisserna måste nya varumärken besluta om de ska bygga egna livestream‑kanaler eller samarbeta med populära influencers för att nå tittare. Denna artikel undersöker hur de besluten formas av plattformens avgifter, kostnaden för att köpa trafik och hur mycket försäljningsinformation plattformen är villig att dela med varumärkena.

Två huvudvägar för att nå tittare

Studien betraktar en enkel men kraftfull situation: ett etablerat varumärke säljer redan via sin egen livestream på en stor plattform, medan ett nytt konkurrerande varumärke vill gå in på marknaden. Nykomlingen kan antingen driva egen varumärkes‑livestream eller leverera produkter till en populär influencer som säljer å deras vägnar. I båda fallen tar plattformen en försäljningsprovision och kontrollerar värdefull data om efterfrågan. Nykomlingen kan också betala för extra trafik för att öka hur många tittare som ser dess produkter, men denna trafik blir dyrare ju mer man spenderar.

Hur författarna studerade problemet

För att förstå dessa val byggde författarna en spelteoretisk modell med tre nyckelaktörer: det incumbenta varumärket, det konkurrerande varumärket och plattformen. Plattformen kan välja att dela eller inte dela sina efterfrågeprognoser med varumärkena och, i influencer‑fallet, även med influencern. Modellen följer hur provisionsnivån, trafikens kostnad och kvaliteten på efterfrågeprognoserna påverkar priser, försäljningsvolymer, trafikinvesteringar och vinster för varje part. Genom att jämföra många möjliga kombinationer identifierar författarna när varje samarbetsläge är bäst för nykomlingen och när hela leverantörskedjan presterar mest effektivt.

När influencers vinner och när varumärken går ensamma

Resultaten visar att trafikens kostnad och plattformens provision är de viktigaste spärrarna som tippar balansen mellan samarbete med influencers och egen drift. När trafik är billig är influencer‑livestreaming vanligtvis bättre för nykomlingen eftersom influencers redan har stora fanbaser och effektivt kan omvandla uppmärksamhet till försäljning. I detta läge tenderar plattformen också att gynnas av att dela efterfrågeinformation, eftersom bättre prognoser hjälper både varumärken och influencers att investera trafik mer klokt och öka den totala försäljningen. När provisionerna är höga eller trafiken dyr blir det däremot mer attraktivt att driva en egen varumärkes‑livestream, eftersom det undviker att dela för mycket marginal med mellanhänder och låter varumärket bygga direkta relationer med tittarna.

Varför datadelning förändrar spelreglerna

Plattformens informationsdelning gynnar inte alla lika och beror starkt på samarbetsläget. Vid egen varumärkes‑livestreaming har plattformen nästan alltid incitament att dela efterfrågedata, eftersom detta uppmuntrar varumärken att investera mer i trafik och förbättrar koordineringen i leverantörskedjan. Vid influencer‑livestreaming kan delning däremot ha blandade effekter. När trafik är billig ökar delning försäljningen för alla parter, inklusive influencers, och höjer plattformens provisionsintäkter. Men när trafikkostnaderna är höga kan delning intensifiera konkurrensen mellan nykomlingen och det incumbenta varumärket utan att tillföra tillräckligt mycket ny efterfrågan, vilket ibland minskar plattformens eller influencerns vinster. Författarna visar också att i vissa områden kan kontraktsjusteringar och sidoöverföringar mellan varumärken och plattformar flytta systemet till ett läge som ökar vinsterna för alla.

Vad detta betyder för tittare och säljare

För vanliga tittare hjälper dessa dynamiker att förklara varför vissa produkter pushas hårt av stora influencers medan andra förlitar sig på den mer lågmälda närvaron i varumärkesdrivna livestream‑rum. För nya varumärken ger studien vägledning: när trafik är prisvärd och plattformens avgifter är måttliga kan samarbete med en stark influencer vara den snabbaste vägen till tillväxt; när trafik och provisioner är dyra kan investering i en egen livestream och nyttjande av plattformsdata ge bättre utdelning över tid. Sammantaget tyder forskningen på att väl utformad informationsdelning, kombinerad med rätt samarbetsläge, kan skapa win–win‑resultat: plattformar får stadiga avgifter, varumärken får rimliga vinster och kontroll, influencers utnyttjar sina styrkor effektivt och konsumenter får mer relevanta, bättre riktade livestreamerbjudanden.

Citering: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Nyckelord: live streaming e‑handel, influencermarknadsföring, informationsdelning, trafikinvestering, strategi i leverantörskedjan