בחירת אופן שיתוף פעולה של מותגים מתחרים בשרשרת האספקה של מסחר אלקטרוני בשידור חי עם שיתוף מידע והשקעת תנועה

מדוע קרבות הקניות בשידור חי חשובים

שידורי קניות בשידור חי הפכו את הקנייה המקוונת למופע בזמן אמת שבו מותגים, משפיענים ופלטפורמות מתחרים על תשומת לבנו. מאחורי הקלעים, מותגים חדשים צריכים להחליט אם לבנות ערוצי שידור משלהם או לשתף פעולה עם משפיענים ידועים כדי להגיע לצופים. מאמר זה חוקר כיצד החלטות אלה מעוצבות על ידי עמלות הפלטפורמה, עלות רכישת תנועה וכמה מידע על מכירות הפלטפורמה מוכנה לשתף עם המותגים.

שני מסלולים עיקריים להגיע לצופים

המחקר בוחן מסגרת פשוטה אך חזקה: מותג מבוסס כבר מוכר דרך שידור חי משלו בפלטפורמה מרכזית, בעוד מותג מתחרה חדש רוצה להיכנס. החדש יכול להפעיל שידור חי של המותג שלו או לספק מוצרים למשפיען פופולרי שמוכר בשם המותג. בשני המקרים, הפלטפורמה גובה עמלת מכירה ושולטת בנתונים יקרי ערך על היקף הביקוש. החדש גם יכול לשלם עבור תנועה נוספת כדי להגביר את מספר הצופים שרואים את מוצריו, אך עלות התנועה עולה ככל שההוצאה גדלה.

כיצד המחברים חקרו את הבעיה

כדי להבין את הבחירות הללו, המחברים בנו מודל תורת משחקים עם שלושה שחקנים מרכזיים: המותג המכהן, המותג המתחרה והפלטפורמה. הפלטפורמה עשויה או לא עשויה לשתף את תחזיות הביקוש שלה עם המותגים ובמקרה של משפיען — גם עם המשפיען. המודל עוקב אחרי כיצד שיעור העמלה, עלות התנועה ואיכות תחזיות הביקוש משפיעים על מחירים, נפחי מכירות, הוצאות תנועה ורווחים לכל צד. באמצעות השוואת קומבינציות רבות, המחברים מזהים מתי כל מצב שיתופי מיטיב עם המותג החדש ומתי כלל שרשרת האספקה פועלת ביעילות המרבית.

מתי משפיענים מנצחים ומתי מותגים פועלים לבד

הממצאים מראים כי עלות התנועה ועמלת הפלטפורמה הם המנופים המרכזיים שמטהים את הכף בין עבודה עם משפיענים לבין פעולת לבד. כאשר התנועה זולה, שידור חי דרך משפיען בדרך כלל עדיף למותג החדש משום שלמשפיענים כבר יש בסיס גדול של עוקבים והם יכולים להמיר תשומת לב למכירות ביעילות. במצב כזה, הפלטפורמה נוטה גם להרוויח משיתוף מידע על הביקוש, שכן תחזיות טובות יותר עוזרות גם למותגים וגם למשפיענים להשקיע תנועה בצורה חכמה יותר ולהעלות את המכירות הכוללות. כאשר העמלות גבוהות או התנועה יקרה, הפעלת שידור חי של המותג עצמו הופכת לאטרקטיבית יותר, כי היא חוסכת חלק גדול מהמרווח עם מתווכים ומאפשרת למותג לבנות יחסים ישירים עם הצופים.

מדוע שיתוף מידע משנה את המשחק

שיתוף מידע על ידי הפלטפורמה אינו מועיל לכל אחד באופן שווה ותלוי במידה רבה במצב השיתופי. תחת שידור חי עצמי של המותג, הפלטפורמה כמעט תמיד נוטה לשתף נתוני ביקוש, כיוון שזה דוחף מותגים להשקיע יותר בתנועה ומשפר את התיאום בשרשרת האספקה. עם שידור דרך משפיענים, לעומת זאת, השיתוף יכול לגרום להשפעות מעורבות. כאשר התנועה זולה, זה מגדיל את המכירות לכל הצדדים, כולל המשפיענים, ומעלה את הכנסות העמלות של הפלטפורמה. אך כאשר עלויות התנועה גבוהות, השיתוף עלול להחריף את התחרות בין החדש לבין המותג המכהן מבלי להוסיף מספיק ביקוש חדש, ולעתים להפחית את הרווחים של הפלטפורמה או של המשפיען. המחברים גם מראים שבאזורים מסוימים, שינויים בחוזים ותשלומי צד בין מותגים ופלטפורמות יכולים להזיז את המערכת למצב שמגדיל רווחים לכל המעורבים.

מה משמעות הדבר לצופים ולמוכרים

לצופים יומיומיים, דינמיקה זו מסבירה מדוע חלק מהמוצרים מקודמים בעוצמה על ידי משפיענים ידועים בעוד אחרים נשענים על נוכחות שקטה יותר של חדרי שידור של המותג. עבור מותגים חדשים, המחקר מציע הנחיות: כאשר התנועה נגישה והעמלות של הפלטפורמה מתונות, שיתוף פעולה עם משפיען חזק יכול להיות הנתיב המהיר לצמיחה; כאשר התנועה והעמלות יקרות, השקעה בשידור חי עצמי של המותג וניצול נתוני הפלטפורמה עשויים להשתלם יותר בטווח הארוך. בסך הכל, הממצא מצביע על כך ששיתוף מידע מתוכנן היטב, בתיאום עם מצב שיתוף פעולה מתאים, יכול ליצור תוצאות של win–win: פלטפורמות מרוויחות עמלות יציבות, מותגים מקבלים רווחים והגינות ושליטה, משפיענים מנצלים את כוחם ביעילות וצרכנים נהנים מהצעות שידור חי רלוונטיות וממוקדות יותר.

ציטוט: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

מילות מפתח: מסחר אלקטרוני בשידור חי, שיווק משפיענים, שיתוף מידע, השקעת תנועה, אסטרטגיית שרשרת אספקה