Fanförkänning och narrativ transport som bestämningsfaktorer för upplevt värde av webtoon-baserade produkter

Varför fans köper mer än bara berättelser

Webtoons, de vertikala serierna som läses på telefoner, har exploderat till ett globalt tidsfördriv och en blomstrande källa till merchandise, från plyschfigurer till mobilskal. Denna studie ställer en enkel fråga med stora konsekvenser för skapare och företag: när läsare köper webtoon-produkter, betalar de då främst för den berättelse som fört dem med sig, eller för känslan av att vara en hängiven fan?

Från nätberättelser till verkliga ting

Licensierad merchandise har länge varit en kassako inom sport och stora filmfranchiser, men forskningen har sällan studerat det i nyare, mobilförstfokuserade berättelseformat som webtoons. Författarna menar att webtoons skiljer sig eftersom de blandar djupa, pågående berättelser med tajta fandoms som formas på plattformar och i sociala medier. För att utforska denna mix fokuserar de på hur läsare bedömer värdet av webtoon-baserade varor, inte bara om de tänker köpa dem. De utgår från två idéer inom samhällsvetenskapen: social identitetsteori, som förklarar hur människor definierar sig genom gruppmedlemskap, och narrativ transportteori, som beskriver hur människor mentalt ”träder in” i en berättelsevärld.

Vad forskarna mätte

Teamet undersökte nästan 300 sydkoreanska läsare som nyligen följt en specifik webtoon och kände till relaterad merchandise. För varje person frågade de om egenskaper hos själva webtoonen och om läsarens egna vanor. På innehållssidan mätte de hur starkt läsare knöt an till specifika karaktärer, hur rik och detaljerad berättelsevärlden uppfattades vara, och hur nära handlingen kändes till verkliga livet. På fansidan frågade de om generell webbtoon-expertis, hur ofta läsare interagerade med andra om webtoons, och hur vanliga det var att de höll sig uppdaterade med avsnitt. De mätte också två viktiga psykologiska upplevelser: fan-identifikation, alltså hur starkt någon såg sig själv som fan av en viss webtoon, och narrativ transport, det vill säga hur uppslukad personen kände sig när hen läste den. Slutligen frågade de hur mycket emotionellt och personligt värde läsaren såg i att äga fysiska webtoon-produkter.

Vad som verkligen driver värdet av produkter

Analysen visar ett tydligt mönster. Läsare som starkt identifierade sig med specifika karaktärer, som uppfattade miljön som rik och tilltalande, och som var aktiva i sociala interaktioner kring webtoonen tenderade att rapportera både högre fan-identifikation och starkare narrativ transport. Personer som regelbundet följde uppdateringar kände sig också mer som fans, och de med djupare övergripande kunskap om webtoons drogs lättare in i berättelser. Förvånande nog gjorde det att se sitt eget liv speglat i berättelsen inte att läsare kände sig mer som fans eller mer transporterade. Mest anmärkningsvärt var att endast fan-identifikation var starkt kopplad till att uppfatta merchandise som värdefullt. Att svepas med i handlingen gjorde inte, i sig, att föremålen kändes värda att ha.

Varför berättelseinlevelse inte räcker

Denna upptäckt tyder på att i webtoonsvärlden är att älska en berättelse och att älska den som fan inte samma sak. Webtoons läses ofta i korta stunder i rörelse, vilket kan begränsa den sorts långa, oavbrutna inlevelse som driver narrativ påverkan i romaner eller filmer. Istället verkar snabba känslomässiga krokar som framstående karaktärer, livfulla miljöer och löpande online-sorlor spela större roll för hur människor börjar se sig själva som fans. När fan-identiteten väl är på plats får merchen extra betydelse: den blir inte längre bara en produkt, utan en tillhörighetssymbol, ett sätt att bära med sig delar av webtoonvärlden in i vardagen.

Vad detta betyder för skapare och fans

För webtoonplattformar, konstnärer och varumärken är studiens slutsats tydlig: den starkaste drivkraften för upplevt värde i webtoon-merchandise är inte hur djupt läsare försvinner i berättelsen, utan hur starkt de känner sig som medlemmar i en fancommunity. Varor som framhäver populära karaktärer och igenkännbara element från berättelsevärlden, och som kopplas till aktiva onlinefandoms, kommer sannolikt att upplevas som mer värdefulla än föremål som enbart återberättar handlingen. För vanliga läsare och fans erbjuder forskningen en spegel: när de köar för en limiterad figur eller ett temamobilskal köper de ofta en symbol för vem de är som fans, inte bara en souvenir av en berättelse de gillar.

Citering: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Nyckelord: webtoon merchandise, fandom, fan identification, narrative transportation, licensed goods