Identificação de fãs e transporte narrativo como determinantes do valor percebido de mercadorias baseadas em webtoons

Por que fãs compram mais do que apenas histórias

Webtoons, os quadrinhos verticais lidos em celulares, explodiram em um passatempo global e se tornaram uma fonte próspera de mercadorias, de peluches a capas para celular. Este estudo faz uma pergunta simples, com implicações importantes para criadores e empresas: quando leitores compram produtos de webtoon, eles estão pagando principalmente pela história que os envolveu ou pela sensação de ser um fã dedicado?

Das histórias online para coisas do mundo real

Produtos licenciados há muito tempo geram lucro em esportes e grandes franquias cinematográficas, mas pesquisas raramente os examinaram em formatos mais recentes, pensados para mobile, como os webtoons. Os autores argumentam que os webtoons são diferentes porque misturam histórias profundas e contínuas com fandoms fechados que se formam em plataformas e redes sociais. Para explorar essa combinação, eles focam em como os leitores julgam o valor das mercadorias de webtoon, não apenas se pretendem comprá-las. Baseiam-se em duas ideias das ciências sociais: a teoria da identidade social, que explica como as pessoas se definem por meio da filiação a grupos, e a teoria do transporte narrativo, que descreve como as pessoas “entram” mentalmente em um mundo de história.

O que os pesquisadores mediram

A equipe pesquisou quase 300 leitores sul-coreanos que haviam acompanhado recentemente um webtoon específico e conheciam mercadorias relacionadas. Para cada pessoa, perguntaram sobre características do próprio webtoon e sobre os hábitos do leitor. No lado do conteúdo, mediram o quanto os leitores se conectavam com personagens específicos, quão rico e detalhado o mundo da história parecia, e quão próxima a trama parecia da vida real. No lado do fã, perguntaram sobre conhecimento geral de webtoons, com que frequência os leitores interagiam com outros sobre webtoons e com que regularidade acompanhavam os episódios. Também avaliaram duas experiências psicológicas chave: identificação de fã, ou o quanto alguém se via como fã de um webtoon, e transporte narrativo, ou o quanto se sentia absorvido ao lê-lo. Por fim, perguntaram quanto valor emocional e pessoal o leitor via em possuir produtos físicos do webtoon.

O que realmente impulsiona o valor das mercadorias

A análise mostra um padrão claro. Leitores que se identificavam fortemente com personagens específicos, que sentiam o cenário como rico e atraente e que eram ativos em interações sociais em torno do webtoon tendiam a relatar tanto maior identificação de fã quanto maior transporte narrativo. Pessoas que acompanhavam atualizações regularmente também se sentiam mais como fãs, e aquelas com conhecimento mais profundo de webtoons eram mais facilmente atraídas pelas histórias. Surpreendentemente, porém, ver a própria vida refletida na história não fez os leitores se sentirem mais como fãs nem mais transportados. O mais marcante de tudo é que apenas a identificação de fã se vinculou fortemente a ver as mercadorias como valiosas. Ser levado pela trama não fez, por si só, os produtos parecerem valer a pena.

Por que a imersão na história não é suficiente

Essa constatação sugere que, no mundo dos webtoons, amar uma história e amá-la como fã não são a mesma coisa. Webtoons costumam ser lidos em rajadas curtas em movimento, o que pode limitar o tipo de imersão longa e ininterrupta que impulsiona a influência narrativa em romances ou filmes. Em vez disso, ganchos emocionais rápidos como personagens marcantes, cenários vívidos e bate-papo contínuo online parecem importar mais para a formação da identidade de fã. Uma vez estabelecida essa identidade, a mercadoria assume um significado extra: deixa de ser apenas um produto e passa a ser um distintivo de pertencimento, uma maneira de levar parte do mundo do webtoon para a vida cotidiana.

O que isso significa para criadores e fãs

Para plataformas de webtoon, artistas e marcas, a lição do estudo é clara: o principal determinante do valor percebido nas mercadorias de webtoon não é o quanto os leitores se aprofundam na história, mas o quanto se sentem membros de uma comunidade de fãs. Produtos que destacam personagens populares e elementos reconhecíveis do mundo da história, e que se conectam a fandoms online ativos, provavelmente serão percebidos como mais valiosos do que itens que simplesmente recontam a trama. Para leitores e fãs cotidianos, a pesquisa oferece um espelho: quando fazem fila por uma figura de edição limitada ou uma capa de celular temática, muitas vezes estão comprando um símbolo de quem são como fãs, não apenas um souvenir de uma história de que gostam.

Citação: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Palavras-chave: mercadorias de webtoon, fandom, identificação de fã, transporte narrativo, produtos licenciados