Identification des fans et transport narratif comme déterminants de la valeur perçue des produits dérivés de webtoons

Pourquoi les fans achètent plus que des histoires

Les webtoons, ces bandes dessinées verticales lues sur téléphone, sont devenus un passe-temps mondial et une source florissante de produits dérivés, des peluches aux coques de téléphone. Cette étude pose une question simple aux grandes implications pour les créateurs et les entreprises : lorsque les lecteurs achètent des produits liés aux webtoons, paient‑ils surtout pour l'histoire qui les a emportés, ou pour le sentiment d'appartenir à une communauté de fans engagés ?

Des histoires en ligne aux objets du monde réel

Les produits sous licence ont longtemps été lucratifs dans le sport et les grandes franchises cinématographiques, mais la recherche les a rarement étudiés dans des formats plus récents et conçus d'abord pour le mobile comme les webtoons. Les auteurs soutiennent que les webtoons sont différents parce qu'ils mêlent des récits profonds et continus à des fandoms soudés qui se forment sur les plateformes et les réseaux sociaux. Pour explorer ce mélange, ils se concentrent sur la façon dont les lecteurs jugent la valeur des produits dérivés de webtoons, et pas seulement sur leur intention d'achat. Ils s'appuient sur deux concepts issus des sciences sociales : la théorie de l'identité sociale, qui explique comment les individus se définissent par leur appartenance à des groupes, et la théorie du transport narratif, qui décrit comment les personnes « entrent » mentalement dans un univers fictionnel.

Ce que les chercheurs ont mesuré

L'équipe a sondé près de 300 lecteurs sud‑coréens qui suivaient récemment un webtoon spécifique et connaissaient les produits associés. Pour chaque personne, ils ont interrogé sur les caractéristiques du webtoon lui‑même et sur les habitudes du lecteur. Du côté du contenu, ils ont mesuré l'intensité du lien des lecteurs avec des personnages particuliers, la richesse et le niveau de détail perçus de l'univers, et à quel point l'intrigue semblait proche de la vie réelle. Du côté des fans, ils ont demandé le niveau général d'expertise sur les webtoons, la fréquence des interactions avec d'autres au sujet des webtoons, et la régularité avec laquelle ils suivaient les épisodes. Ils ont aussi évalué deux expériences psychologiques clés : l'identification au fan, c'est‑à‑dire à quel point quelqu'un se voit comme fan d'un webtoon donné, et le transport narratif, ou le degré d'absorption ressenti en lisant. Enfin, ils ont demandé quelle valeur émotionnelle et personnelle le lecteur accordait à la possession d'objets physiques liés au webtoon.

Ce qui motive vraiment la valeur des objets

L'analyse révèle un schéma clair. Les lecteurs qui s'identifiaient fortement à des personnages précis, qui trouvaient le décor riche et attrayant, et qui étaient actifs dans les interactions sociales autour du webtoon rapportaient à la fois une identification au fan plus élevée et un transport narratif plus intense. Les personnes qui suivaient régulièrement les mises à jour se sentaient aussi davantage comme des fans, et celles qui possédaient une connaissance plus approfondie des webtoons étaient plus facilement absorbées par les récits. Plus surprenant, cependant, le fait de retrouver sa propre vie dans l'histoire n'augmentait ni le sentiment d'être fan ni le degré de transport. Fait le plus marquant : seule l'identification en tant que fan était fortement liée à la perception de la valeur des produits dérivés. Être emporté par l'intrigue, en soi, ne rendait pas les objets plus précieux aux yeux des lecteurs.

Pourquoi l'immersion narrative ne suffit pas

Ce résultat suggère que, dans l'univers des webtoons, aimer une histoire et l'aimer en tant que fan ne sont pas la même chose. Les webtoons sont souvent lus en courtes séquences en déplacement, ce qui peut limiter le type d'immersion longue et ininterrompue qui renforce l'influence narrative dans les romans ou les films. À la place, des accroches émotionnelles rapides — personnages marquants, décors vivaces et discussions en ligne continues — semblent jouer un rôle plus important pour amener les gens à se percevoir comme des fans. Une fois cette identité de fan installée, les produits acquièrent une signification supplémentaire : ils ne sont plus simplement des objets, mais un badge d'appartenance, un moyen d'emporter une part de l'univers du webtoon dans la vie quotidienne.

Ce que cela signifie pour les créateurs et les fans

Pour les plateformes de webtoons, les artistes et les marques, l'enseignement de l'étude est clair : le principal moteur de la valeur perçue des produits dérivés n'est pas la profondeur de l'immersion narrative des lecteurs, mais la force de leur sentiment d'appartenance à une communauté de fans. Les objets qui mettent en avant des personnages populaires et des éléments reconnaissables de l'univers, et qui se connectent à des fandoms actifs en ligne, auront probablement plus de valeur perçue que des articles qui se contentent de retranscrire l'intrigue. Pour les lecteurs et les fans ordinaires, la recherche offre un miroir : lorsqu'ils font la queue pour une figurine en édition limitée ou une coque thématique, ils achètent souvent un symbole de qui ils sont en tant que fans, et non seulement un souvenir d'une histoire qu'ils apprécient.

Citation: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Mots-clés: produits dérivés webtoon, fandom, identification des fans, transport narratif, produits sous licence