Идентификация фанатов и «погружение» в повествование как факторы, определяющие воспринимаемую ценность товаров по мотивам вебтунов

Почему фанаты покупают больше, чем просто истории

Вебтуны — вертикальные комиксы для чтения на телефоне — превратились в глобальное увлечение и растущий рынок товаров: от плюшевых фигурок до чехлов для смартфонов. В этом исследовании задают простой, но важный вопрос для авторов и компаний: когда читатели покупают товары по мотивам вебтунов, платят ли они прежде всего за историю, которая их унесла, или за ощущение преданности как фаната?

От онлайн-историй к вещам в реальной жизни

Лицензированные товары давно приносят доход в спорте и крупных кинопроектах, однако в новых мобильных форматах, таких как вебтуны, это исследовалось редко. Авторы утверждают, что вебтуны отличаются тем, что сочетают глубокие, продолжающиеся сюжеты с плотными сообществами фанатов, которые формируются на платформах и в соцсетях. Чтобы изучить это сочетание, они сосредоточились на том, как читатели оценивают ценность товаров по мотивам вебтунов, а не только на намерениях покупки. В качестве теоретической основы использовались две идеи из социальных наук: теория социальной идентичности, объясняющая, как люди определяют себя через принадлежность к группам, и теория нарративного погружения, описывающая, как люди мысленно «входят» в мир истории.

Что измеряли исследователи

Команда опросила почти 300 южнокорейских читателей, которые недавно следили за конкретным вебтуном и знали о связанных товарах. Для каждого респондента спрашивали о характеристиках самого вебтуна и о читательских привычках. Со стороны контента измеряли, насколько сильно читатели идентифицировались с конкретными персонажами, насколько богатым и детализированным казался им мир истории и насколько близким к реальной жизни был сюжет. Со стороны фанатизма спрашивали о общем уровне знаний о вебтунах, о том, как часто читатели общались с другими по темам вебтунов, и как регулярно они следили за эпизодами. Также оценивали два ключевых психологических опыта: идентификацию фаната — насколько человек видел себя как фаната данного вебтуна, и нарративное погружение — насколько сильно он был поглощён чтением. Наконец, спрашивали, какую эмоциональную и личную ценность читатель придаёт обладанию физическими товарами по мотивам вебтуна.

Что действительно определяет ценность товаров

Анализ показал чёткую закономерность. Те читатели, которые сильно отождествляли себя с определёнными персонажами, считали мир истории насыщенным и привлекательным и были активны в социальных взаимодействиях вокруг вебтуна, как правило, сообщали о более высокой идентификации как фаната и сильном нарративном погружении. Регулярно следившие за обновлениями также чувствовали себя более фанатично, а люди с более глубокими знаниями о вебтунах легче погружались в истории. Удивительно, но отражение собственной жизни в сюжете не делало читателей ни более фанатичными, ни более погружёнными. И самое заметное: только идентификация фаната была тесно связана с восприятием товаров как ценных. Само по себе погружение в сюжет не делало вещи более желанными.

Почему погружения в историю недостаточно

Этот вывод указывает на то, что в мире вебтунов любовь к сюжету и любовь в роли фаната — не одно и то же. Вебтуны часто читают короткими эпизодами в движении, что может ограничивать тот тип долгого, непрерывного погружения, который усиливает влияние повествования в романах или фильмах. Вместо этого короткие эмоциональные зацепки — заметные персонажи, яркие миры и постоянное онлайн-общение — кажутся более важными для формирования чувства собственной фан-идентичности. Как только эта фан-идентичность сформирована, товары обретают дополнительное значение: они перестают быть просто продуктом и становятся символом принадлежности, способом перенести часть мира вебтуна в повседневную жизнь.

Что это значит для авторов и фанатов

Для платформ вебтунов, художников и брендов вывод исследования прост: главный фактор воспринимаемой ценности товаров по мотивам вебтунов — не глубина погружения читателей в историю, а сила их чувства принадлежности к сообществу фанатов. Товары, которые подчёркивают популярных персонажей и узнаваемые элементы мира истории и которые связаны с активными онлайн-сообществами, вероятно, будут восприниматься как более ценные, чем предметы, просто пересказывающие сюжет. Для обычных читателей и фанатов исследование даёт зеркало: стоя в очереди за лимитированной фигуркой или тематическим чехлом, они чаще всего покупают символ своей идентичности как фаната, а не просто сувенир из любимой истории.

Цитирование: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Ключевые слова: товары по мотивам вебтунов, фэндом, идентификация фаната, нарративное погружение, лицензированные товары