Fan-Identifikation und narrative Versenkung als Bestimmungsfaktoren des wahrgenommenen Werts von Webtoon-Merchandise

Warum Fans mehr kaufen als nur Geschichten

Webtoons, die vertikal gelesenen Comics auf dem Smartphone, haben sich zu einer weltweiten Freizeitbeschäftigung und zu einer boomenden Quelle für Merchandise entwickelt, von Plüschfiguren bis zu Handyhüllen. Diese Studie stellt eine einfache Frage mit großen Folgen für Schöpfer und Unternehmen: Wenn Leser Webtoon-Artikel kaufen, zahlen sie dann vor allem für die Geschichte, die sie mitgerissen hat, oder für das Gefühl, ein hingebungsvoller Fan zu sein?

Von Online-Geschichten zu realen Gegenständen

Lizenziertes Merchandise war schon lange ein einträgliches Geschäft in Sport und großen Filmfranchises, doch die Forschung hat es selten in neueren, mobilzentrierten Erzählformaten wie Webtoons untersucht. Die Autoren argumentieren, dass Webtoons anders sind, weil sie tiefgehende, fortlaufende Geschichten mit eng vernetzten Fangemeinden verbinden, die auf Plattformen und in sozialen Medien entstehen. Um dieses Zusammenspiel zu erforschen, konzentrieren sie sich darauf, wie Leser den Wert von Webtoon-bezogenen Artikeln bewerten, nicht nur darauf, ob sie vorhaben, sie zu kaufen. Sie stützen sich auf zwei Konzepte aus den Sozialwissenschaften: die Theorie der sozialen Identität, die erklärt, wie Menschen sich über Gruppenzugehörigkeit definieren, und die Theorie der narrativen Versenkung, die beschreibt, wie Menschen mental in eine fiktive Welt „eintreten“.

Was die Forschenden gemessen haben

Das Team befragte fast 300 südkoreanische Leser, die kürzlich einem bestimmten Webtoon gefolgt waren und über dazugehöriges Merchandise Bescheid wussten. Bei jeder Person erfragten sie Merkmale des Webtoons selbst und das eigene Verhalten der Lesenden. Auf der Inhaltsseite maßen sie, wie stark Leser sich mit bestimmten Figuren verbunden fühlten, wie reich und detailliert sie die erzählte Welt empfanden und wie nah die Handlung an der Realität wirkte. Auf der Fan-Seite fragten sie nach allgemeiner Webtoon-Expertise, wie oft Leser sich mit anderen über Webtoons austauschten und wie regelmäßig sie Episoden verfolgten. Außerdem erfassten sie zwei zentrale psychologische Erfahrungen: Fan-Identifikation, also wie stark sich jemand als Fan eines bestimmten Webtoons sieht, und narrative Versenkung, also wie sehr er oder sie sich beim Lesen gebunden oder gefangen fühlte. Schließlich fragten sie nach dem emotionalen und persönlichen Wert, den die Lesenden dem Besitz physischer Webtoon-Artikel beimessen.

Was den Wert von Artikeln wirklich antreibt

Die Analyse zeigt ein klares Muster. Leser, die sich stark mit bestimmten Figuren identifizierten, die den Schauplatz als reich und ansprechend empfanden und die aktiv an sozialen Interaktionen rund um den Webtoon teilnahmen, berichteten tendenziell sowohl von höherer Fan-Identifikation als auch von stärkerer narrativer Versenkung. Menschen, die regelmäßig Updates verfolgten, fühlten sich ebenfalls eher wie Fans, und solche mit tieferem allgemeinem Webtoon-Wissen ließen sich leichter in Geschichten hineinziehen. Überraschenderweise führte das Erkennen von Parallelen zum eigenen Leben nicht dazu, dass sich Leser stärker als Fans fühlten oder stärker versenkt waren. Am auffälligsten war jedoch: Nur die Fan-Identifikation stand in starkem Zusammenhang damit, Merchandise als wertvoll zu bewerten. Allein vom Plot mitgerissen zu sein machte die Artikel nicht automatisch erstrebenswerter.

Warum Story-Immersion nicht ausreicht

Dieses Ergebnis legt nahe, dass im Webtoon-Umfeld das Verlieben in eine Geschichte und das Lieben als Fan nicht dasselbe sind. Webtoons werden oft in kurzen Abschnitten unterwegs gelesen, was die Art von langer, ununterbrochener Immersion einschränken kann, die in Romanen oder Filmen narrative Wirkungen erzeugt. Stattdessen scheinen schnelle emotionale Reize wie markante Figuren, lebendige Schauplätze und anhaltende Online-Unterhaltung wichtiger dafür zu sein, wie Menschen sich als Fans verstehen. Ist diese Fan-Identität einmal etabliert, erhält Merchandise eine zusätzliche Bedeutung: Es ist nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein Abzeichen der Zugehörigkeit, ein Weg, einen Teil der Webtoon-Welt in den Alltag mitzunehmen.

Was das für Schöpfer und Fans bedeutet

Für Webtoon-Plattformen, Künstler und Marken ist die Botschaft der Studie eindeutig: Der stärkste Treiber des wahrgenommenen Werts von Webtoon-Merchandise ist nicht, wie tief Leser in die Geschichte eintauchen, sondern wie stark sie sich als Mitglieder einer Fangemeinschaft fühlen. Artikel, die populäre Figuren und wiedererkennbare Elemente der erzählten Welt hervorheben und die an aktive Online-Fandoms anknüpfen, werden wahrscheinlich als wertvoller empfunden als Gegenstände, die lediglich die Handlung nacherzählen. Für gewöhnliche Leser und Fans bietet die Forschung einen Spiegel: Wenn sie sich für eine limitierte Figur oder eine thematische Handyhülle anstellen, kaufen sie oft ein Symbol dessen, wer sie als Fans sind — nicht nur ein Souvenir einer Geschichte, die sie mögen.

Zitation: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Schlüsselwörter: Webtoon-Merchandise, Fandom, Fan-Identifikation, narrative Versenkung, lizenzierte Waren