Fanidentificatie en narratieve transportatie als bepalende factoren voor de waargenomen waarde van webtoon-merchandise

Waarom fans meer kopen dan alleen verhalen

Webtoons, de verticale strips die op telefoons worden gelezen, zijn uitgegroeid tot een wereldwijd tijdverdrijf en een bloeiende bron van merchandise, van knuffelpoppen tot telefoonhoesjes. Deze studie stelt een eenvoudige vraag met grote implicaties voor makers en bedrijven: betalen lezers die webtoon-goederen kopen vooral voor het verhaal dat hen meesleepte, of voor het gevoel van toegewijde fan te zijn?

Van online verhalen naar spullen in de echte wereld

Gelicentieerde merchandise is al lang winstgevend in de sportwereld en bij grote filmfranchises, maar onderzoek heeft het zelden onderzocht in nieuwere, mobiel-georiënteerde vertelvormen zoals webtoons. De auteurs beargumenteren dat webtoons anders zijn omdat ze diepgaande, doorlopende verhalen combineren met hechte fandoms die ontstaan op platforms en sociale media. Om deze mix te verkennen, richten zij zich op hoe lezers de waarde van webtoon-gebaseerde goederen beoordelen, en niet alleen op of ze van plan zijn die te kopen. Ze bouwen voort op twee concepten uit de sociale wetenschappen: social identity theory, die uitlegt hoe mensen zichzelf definiëren via groepslidmaatschap, en narrative transportation theory, die beschrijft hoe mensen mentaal ‘in’ een verhaalwereld stappen.

Wat de onderzoekers hebben gemeten

Het team ondervroeg bijna 300 Zuid-Koreaanse lezers die recent een specifieke webtoon hadden gevolgd en bekend waren met gerelateerde merchandise. Van iedere deelnemer vroegen ze naar kenmerken van de webtoon zelf en naar het leesgedrag van de persoon. Aan de inhoudskant maten ze hoe sterk lezers zich verbonden voelden met bepaalde personages, hoe rijk en gedetailleerd de verhaalwereld leek, en hoe dicht de verhaallijn bij het echte leven aanvoelde. Aan de fan-kant vroegen ze naar algemene webtoon-expertise, hoe vaak lezers met anderen over webtoons interacteerden, en hoe routinematig ze afleveringen bijhielden. Ze peilden ook twee belangrijke psychologische ervaringen: fanidentificatie, oftewel hoe sterk iemand zichzelf zag als fan van een gegeven webtoon, en narratieve transportatie, oftewel hoe opgenomen men zich voelde tijdens het lezen. Tot slot vroegen ze hoeveel emotionele en persoonlijke waarde de lezer zag in het bezitten van fysieke webtoon-goederen.

Wat echt de waarde van goederen aandrijft

De analyse toont een duidelijk patroon. Lezers die zich sterk met specifieke personages identificeerden, die de setting rijk en aantrekkelijk vonden, en die actief waren in sociale interacties rond de webtoon meldden zowel een hogere fanidentificatie als sterkere narratieve transportatie. Mensen die updates regelmatig volgden voelden zich ook meer als fans, en zij met diepere algemene kennis van webtoons raakten gemakkelijker in het verhaal meegezogen. Verrassend genoeg zorgde het feit dat lezers hun eigen leven weerspiegeld zagen in het verhaal er niet voor dat ze zich meer als fan voelden of sterker getransporteerd werden. Het meest opvallend is dat alleen fanidentificatie sterk gelinkt bleek aan het zien van merchandise als waardevol. Door de plot meegesleept worden maakte op zichzelf niet dat de goederen waardevoller leken.

Waarom verhaal-immersie niet genoeg is

Deze bevinding suggereert dat in de wereld van webtoons het houden van van een verhaal en het houden van het verhaal als fan twee verschillende zaken zijn. Webtoons worden vaak in korte sessies onderweg gelezen, wat het soort lange, ononderbroken immersie kan beperken dat narratieve invloed geeft in romans of films. In plaats daarvan lijken snelle emotionele haakjes zoals opvallende personages, levendige settings en voortdurende online gesprekken belangrijker voor hoe mensen zichzelf als fans zien. Zodra die fanidentiteit aanwezig is, krijgt merchandise extra betekenis: het is niet langer alleen een product, maar een herkenningsteken van erbij horen, een manier om een deel van de webtoonwereld mee te dragen in het dagelijks leven.

Wat dit betekent voor makers en fans

Voor webtoon-platforms, artiesten en merken is de conclusie van de studie helder: de sterkste drijfveer van de waargenomen waarde van webtoon-merchandise is niet hoe diep lezers in het verhaal verdwijnen, maar hoe sterk zij zich voelen als leden van een fancommunity. Goederen die populaire personages en herkenbare elementen van de verhaalwereld benadrukken en die aansluiten bij actieve online fandoms, zullen waarschijnlijk waardevoller aanvoelen dan items die alleen de verhaallijn navertellen. Voor gewone lezers en fans biedt het onderzoek een spiegel: wanneer ze in de rij staan voor een limited-edition figuur of een thematisch telefoonhoesje, kopen ze vaak een symbool van wie ze zijn als fans, niet alleen een aandenken aan een verhaal dat ze waarderen.

Bronvermelding: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Trefwoorden: webtoon-merchandise, fandom, fanidentificatie, narratieve transportatie, gelicentieerde goederen