Identyfikacja fanów i transportacja narracyjna jako czynniki determinujące postrzeganą wartość gadżetów opartych na webtoonach

Dlaczego fani kupują więcej niż tylko historie

Webtoony, pionowe komiksy czytane na telefonach, eksplodowały jako globalna rozrywka i stały się dochodowym źródłem artykułów, od pluszaków po obudowy na telefony. To badanie stawia proste pytanie o dalekosiężne konsekwencje dla twórców i firm: kiedy czytelnicy kupują gadżety z webtoonów, czy przede wszystkim płacą za historię, która ich porwała, czy za uczucie bycia oddanym fanem?

Od internetowych opowieści do rzeczywistości

Licencjonowane gadżety od dawna przynoszą zyski w sporcie i dużych franczyzach filmowych, ale badania rzadko zajmowały się nowszymi formatami mobilnymi, takimi jak webtoony. Autorzy twierdzą, że webtoony są inne, ponieważ łączą głębokie, ciągłe opowieści z zacieśniającymi się fandomami, które tworzą się na platformach i w mediach społecznościowych. Aby zbadać to połączenie, skupiają się na tym, jak czytelnicy oceniają wartość gadżetów opartych na webtoonach, a nie tylko na tym, czy zamierzają je kupić. Opierają się na dwóch koncepcjach z nauk społecznych: teorii tożsamości społecznej, wyjaśniającej, jak ludzie definiują siebie przez przynależność do grupy, oraz teorii transportacji narracyjnej, opisującej, jak ludzie mentalnie „wchodzą” do świata przedstawionego.

Co mierzyli badacze

Zespół przeprowadził ankietę wśród niemal 300 południowokoreańskich czytelników, którzy niedawno śledzili konkretny webtoon i znali powiązane z nim produkty. Każdej osobie zadawano pytania o cechy samego webtoonu oraz o nawyki czytelnika. Po stronie treści mierzono, jak silnie czytelnicy łączą się z określonymi postaciami, jak bogaty i szczegółowy wydaje im się świat przedstawiony oraz jak bardzo fabuła wydaje się być bliska życiu codziennemu. Po stronie fana pytano o ogólną znajomość webtoonów, jak często czytelnicy wchodzili w interakcje z innymi na temat webtoonów oraz jak rutynowo śledzili kolejne odcinki. Oceniano też dwa kluczowe doświadczenia psychologiczne: identyfikację fana, czyli jak mocno ktoś postrzega siebie jako fana danego webtoonu, oraz transportację narracyjną, czyli jak bardzo był pochłonięty czytaniem. Na koniec pytano, jak dużą wartość emocjonalną i osobistą czytelnik przypisuje posiadaniu fizycznych gadżetów związanych z webtoonem.

Co naprawdę napędza postrzeganą wartość przedmiotów

Analiza wykazuje wyraźny schemat. Czytelnicy, którzy silnie identyfikowali się z konkretnymi postaciami, którzy uważali, że świat przedstawiony jest bogaty i atrakcyjny, oraz którzy aktywnie uczestniczyli w interakcjach społecznych wokół webtoonu, częściej zgłaszali zarówno wyższą identyfikację fana, jak i silniejszą transportację narracyjną. Osoby, które regularnie śledziły aktualizacje, także bardziej odczuwały przynależność do fandomu, a ci z głębszą ogólną wiedzą o webtoonach łatwiej byli wciągani w opowieści. Zaskakująco jednak postrzeganie własnego życia odzwierciedlonego w historii nie sprawiało, że czytelnicy czuli się bardziej fanami ani bardziej „przeniesieni”. Najbardziej uderzające jest to, że tylko identyfikacja fana była silnie powiązana z postrzeganiem gadżetów jako wartościowych. Bycie porwanym fabułą samo w sobie nie sprawiało, że przedmioty wydawały się warte posiadania.

Dlaczego zanurzenie w opowieści to za mało

To odkrycie sugeruje, że w świecie webtoonów miłość do historii i miłość jako fan to dwie różne rzeczy. Webtoony często czyta się w krótkich sesjach w ruchu, co może ograniczać rodzaj długiego, nieprzerwanego zanurzenia, który wzmacnia wpływ narracji w powieściach czy filmach. Zamiast tego krótkie emocjonalne podkłady, takie jak wyróżniające się postacie, żywe światy i ciągły szum online, wydają się mieć większe znaczenie dla tego, jak ludzie zaczynają postrzegać siebie jako fanów. Gdy ta tożsamość fana się utrwali, gadżety zyskują dodatkowe znaczenie: przestają być tylko produktem, stają się odznaką przynależności, sposobem na noszenie części świata webtoonu w codziennym życiu.

Co to znaczy dla twórców i fanów

Dla platform webtoonowych, artystów i marek wniosek jest jasny: najsilniejszym czynnikiem wpływającym na postrzeganą wartość gadżetów z webtoonów nie jest to, jak głęboko czytelnicy zatracają się w opowieści, lecz jak mocno czują się członkami społeczności fanowskiej. Produkty podkreślające popularne postacie i rozpoznawalne elementy świata przedstawionego oraz łączące się z aktywnymi fandomami online mają większe szanse wydawać się bardziej wartościowe niż przedmioty, które jedynie powtarzają fabułę. Dla przeciętnych czytelników i fanów badanie stanowi lustro: gdy ustawiają się po figurkę z limitowanej serii lub etui z motywem, często kupują symbol tego, kim są jako fani, a nie tylko pamiątkę po historii, którą lubią.

Cytowanie: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Słowa kluczowe: gadżety webtoon, fandom, identyfikacja fana, transportacja narracyjna, licencjonowane produkty