ウェブトゥーン基盤のグッズの価値認知を決める要因としてのファン同一化と物語没入

なぜファンは物語以上のものを買うのか

スマートフォンで縦に読むウェブトゥーンは、世界的な娯楽になり、ぬいぐるみやスマホケースなど多彩なグッズを生み出す成長分野になった。本研究は、クリエイターや企業に重要な一つの問いを投げかける：読者がウェブトゥーングッズを買うとき、彼らは主に自分を物語に没入させた経験にお金を払っているのか、それとも献身的なファンであるという感覚に対して払っているのか？

オンラインの物語から現実のモノへ

ライセンスされたグッズはスポーツや大作映画で長く収益源となってきたが、モバイル主体の新しい物語形式であるウェブトゥーンでこれを検証した研究はほとんどない。著者らは、ウェブトゥーンは継続的で濃密な物語と、プラットフォームやソーシャルメディア上で形成される密接なファンダムを兼ね備えている点で異なると論じる。本研究では、読者の購買意図だけでなく、ウェブトゥーン基盤のグッズがどの程度価値あるものと評価されるかに焦点を当てる。理論的には、自己を所属集団を通じて定義する社会的アイデンティティ理論と、人々が物語世界に心的に「入り込む」過程を説明する物語的トランスポーテーション理論の二つを用いる。

研究者が測ったもの

研究チームは、特定のウェブトゥーンを最近追っており関連グッズを知っている約300人の韓国の読者を調査した。コンテンツ面では、読者が特定のキャラクターとどれほど強く結びついているか、物語世界がどれだけ豊かで詳細に感じられるか、そしてプロットがどれほど現実に近いと感じられるかを測定した。ファン面では、一般的なウェブトゥーンの知識、他者との交流頻度、エピソードの追いかけ方の習慣を尋ねた。さらに二つの重要な心理的経験、すなわちファン同一化（特定のウェブトゥーンのファンとしてどれほど自分を見ているか）と物語的トランスポーテーション（読むときどれほど没入していると感じるか）も評価した。最後に、物理的なウェブトゥーングッズを所有することに対する感情的・個人的な価値を尋ねた。

グッズの価値を本当に決めるもの

分析は明確なパターンを示した。特定のキャラクターと強く結びついている読者、設定が豊かで魅力的だと感じる読者、そしてウェブトゥーンをめぐる社会的交流に積極的な読者は、いずれも高いファン同一化と強い物語的トランスポーテーションを報告する傾向があった。定期的に更新を追っている人はよりファンらしさを感じ、ウェブトゥーンに関する全般的な知識が深い人は物語に引き込まれやすかった。驚くべきことに、自分の生活が物語に反映されていると感じることは、必ずしもファンになったり没入感を強めたりする要因とはならなかった。もっとも際立っていたのは、グッズを価値あるものと見ることに強く結びついていたのはファン同一化だけであり、プロットに没頭すること自体は物としての価値を高めるとは限らなかったという点である。

なぜ物語への没入だけでは不十分なのか

この発見は、ウェブトゥーンの世界では物語を愛することとファンとしてそれを愛することは同義ではない可能性を示唆する。ウェブトゥーンはしばしば移動中に短時間で読まれるため、小説や映画で見られるような長く途切れない没入体験が起きにくいことがある。その代わり、際立ったキャラクター、鮮やかな設定、継続的なオンラインでの話題といった短い感情的フックが、人々が自分をファンとして認識する上でより重要な役割を果たすようだ。一旦ファン同一化が形成されると、グッズは単なる商品ではなく所属のバッジとなり、ウェブトゥーンの世界の一部を日常に持ち運ぶ手段となる。

クリエイターとファンにとっての含意

ウェブトゥーンのプラットフォーム、作家、ブランドにとって本研究の結論は明確だ：ウェブトゥーングッズの価値認知を最も強く駆動するのは、読者がどれだけ物語に深く没入するかではなく、どれだけ強くファンコミュニティの一員であると感じるかである。人気のキャラクターや物語世界の識別可能な要素を強調し、活発なオンラインファンダムとつながる商品は、単にプロットを再現するアイテムよりも価値を高く感じられやすい。一般の読者やファンにとっては、限定フィギュアやテーマ性のあるスマホケースを買う際、彼らはしばしば単なる物語の記念品ではなく、自分がどんなファンであるかを示す象徴を購入しているのだということをこの研究は映し出す。

引用: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

キーワード: ウェブトゥーングッズ, ファンダム, ファン同一化, 物語的トランスポーテーション, ライセンス商品