تحديد المعجبين والنقل السردي كمحددات للقيمة المُدركة للسلع المستندة إلى الويب تون

لماذا يشتري المعجبون أكثر من مجرد قصص

الويب تون، القصص المصوّرة العمودية التي تُقرأ على الهواتف، تحوّلت إلى هواية عالمية ومصدر مزدهر للسلع، من الدمى الناعمة إلى أغطية الهواتف. تطرح هذه الدراسة سؤالاً بسيطاً ذو تبعات كبيرة للمبدعين والشركات: عندما يشتري القراء سلع الويب تون، هل يدفعون أساساً مقابل القصة التي أسرتهم، أم مقابل شعور الانتماء والتفاني كمعجبين؟

من القصص الإلكترونية إلى الأشياء في العالم الواقعي

لطالما كانت السلع المرخّصة مصدراً للربح في الرياضة وسلاسل الأفلام الكبيرة، لكن البحث نادراً ما تناولها في صيغ السرد الحديثة والمصممة للهواتف مثل الويب تون. يجادل المؤلفون بأن الويب تون يختلف لأنه يدمج قصصاً متعمقة ومتواصلة مع جماهير متماسكة تتكوّن على المنصات ووسائل التواصل الاجتماعي. لاستكشاف هذا المزيج، ركّزوا على كيفية تقييم القراء لقيمة السلع المستندة إلى الويب تون، وليس فقط على نية الشراء. استندوا إلى فكرتين من العلوم الاجتماعية: نظرية الهوية الاجتماعية، التي تشرح كيف يعرّف الناس أنفسهم من خلال الانتماء الجماعي، ونظرية النقل السردي، التي تصف كيف «يدخل» الناس ذهنياً إلى عالم القصة.

ما الذي قيَمه الباحثون

استطلع الفريق نحو 300 قارئ كوري جنوبي كانوا قد تابعوا مؤخراً ويب توناً محدداً وكانوا على علم بالسلع ذات الصلة. سألوا كل مشارك عن سمات الويب تون نفسه وعن عادات القارئ الشخصية. على جانب المحتوى، قاسوا مدى ارتباط القراء بشخصيات معينة، ومدى ثراء وتفصيل عالم القصة كما شعروا به، ومدى قرب الحبكة من الواقع. وعلى جانب المعجبين، استفسروا عن الخبرة العامة بالويب تون، وعدد المرات التي تفاعل فيها القراء مع الآخرين حول الويب تون، ومدى انتظام متابعتهم للحلقات. كما قيَّموا تجربتين نفسيتين رئيسيتين: تحديد المعجب، أي مدى رؤية الشخص لنفسه كمعجب بويب تون معين، والنقل السردي، أي مدى تغلغلهم واندماجهم عند القراءة. أخيراً، سألوا عن مقدار القيمة العاطفية والشخصية التي يرى القارئ في امتلاك سلع مادية من الويب تون.

ما الذي يُحرّك فعلياً قيمة السلع

تُظهر التحليلات نمطاً واضحاً. القراء الذين حددوا ارتباطاً قوياً بشخصيات محددة، والذين شعروا أن الإعداد غني وجذّاب، والذين كانوا نشطين في التفاعلات الاجتماعية حول الويب تون، أميل إلى الإبلاغ عن كل من تحديد المعجب ونقل سردي أقوى. الأشخاص الذين تابعوا التحديثات بانتظام شعروا أيضاً بمزيد من الانتماء كمعجبين، وأولئك الذين يمتلكون معرفة أعمق عامة بالويب تون كان من الأسهل جذبهم داخل القصص. والمفاجئ، أن رؤية الحياة الشخصية منعكسة في القصة لم تجعل القراء يشعرون أكثر كمعجبين أو أكثر نقلًا سرديًا. والأهم من ذلك كله، أن تحديد المعجب وحده كان مرتبطاً بشكل قوي برؤية السلع ذات قيمة؛ بينما الانغماس في الحبكة لم يجعل السلع تبدو ذات قيمة بحد ذاته.

لماذا الانغماس السردي لا يكفي

تشير النتيجة إلى أنه في عالم الويب تون، حب القصة وحبها كمعجب ليسا الشيء نفسه. غالباً ما تُقرأ الويب تون في فترات قصيرة أثناء التنقّل، مما قد يحدّ من نوع الانغماس الطويل والمتواصل الذي يعزز التأثير السردي في الروايات أو الأفلام. بدل ذلك، تبدو الخطافات العاطفية السريعة مثل الشخصيات المميزة، والإعدادات الحية، والثرثرة المستمرة على الإنترنت أكثر أهمية في كيفية تشكل هوية المعجبين. ومتى ما تبلورت هوية المعجب، تأخذ السلع معنى إضافياً: لم تعد مجرد منتج، بل علامة انتماء وطريقة لحمل جزء من عالم الويب تون إلى الحياة اليومية.

ما الذي يعنيه هذا للمبدعين والمعجبين

بالنسبة لمنصات الويب تون والفنانين والعلامات التجارية، الخلاصة واضحة: العامل الأقوى وراء القيمة المُدركة لسلع الويب تون ليس مدى انغماس القراء في القصة، بل مدى شعورهم كأعضاء في مجتمع معجبين. السلع التي تُبرز الشخصيات الشعبية والعناصر المعروفة من عالم القصة، والتي ترتبط بجماهير نشطة على الإنترنت، من المرجح أن تُعتبر أكثر قيمة من عناصر تعيد سرد الحبكة فحسب. وللقراء والمعجبين العاديين، توفر الدراسة مرآة: عندما يصطفون لشراء شخصية إصدار محدود أو غطاء هاتف بطابع الموضوع، فهم غالباً ما يشترون رمزاً لهويتهم كمعجبين، وليس مجرد تذكار لقصة يستمتعون بها.

الاستشهاد: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

الكلمات المفتاحية: سلع الويب تون, الامتياز الجماهيري, تحديد المعجب, النقل السردي, السلع المرخّصة