Identificazione dei fan e trasporto narrativo come determinanti del valore percepito del merchandising basato sui webtoon

Perché i fan comprano più delle sole storie

I webtoon, i fumetti verticali letti sugli smartphone, sono esplosi come passatempo globale e come fonte fiorente di merchandising, dai pupazzi alle cover per telefono. Questo studio pone una domanda semplice ma di grande impatto per creatori e aziende: quando i lettori comprano articoli legati ai webtoon, stanno pagando soprattutto per la storia che li ha catturati o per il sentimento di essere fan devoti?

Dalle storie online agli oggetti nel mondo reale

Il merchandising con licenza è da tempo una fonte di guadagno nello sport e nei grandi franchise cinematografici, ma la ricerca lo ha raramente esaminato in formati narrativi più recenti e nati sul mobile come i webtoon. Gli autori sostengono che i webtoon sono diversi perché combinano storie profonde e in corso con fandom coesi che si formano sulle piattaforme e sui social media. Per esplorare questo mix, si concentrano su come i lettori giudicano il valore dei prodotti basati sui webtoon, non solo sull’intenzione di acquistarli. Si basano su due concetti delle scienze sociali: la teoria dell’identità sociale, che spiega come le persone si definiscono attraverso l’appartenenza a gruppi, e la teoria del trasporto narrativo, che descrive come le persone “entrino” mentalmente in un mondo di storia.

Cosa hanno misurato i ricercatori

Il team ha sondato quasi 300 lettori sudcoreani che avevano seguito di recente un webtoon specifico e conoscevano il merchandising correlato. Per ciascuno hanno chiesto informazioni sulle caratteristiche del webtoon stesso e sulle abitudini del lettore. Sul lato del contenuto hanno misurato quanto i lettori si connessero con particolari personaggi, quanto ricco e dettagliato percepivano il mondo della storia e quanto la trama sembrasse vicina alla vita reale. Sul fronte del fan hanno indagato l’esperienza generale sui webtoon, quanto spesso i lettori interagivano con altri riguardo ai webtoon e con quale regolarità seguivano gli episodi. Hanno inoltre valutato due esperienze psicologiche chiave: l’identificazione del fan, ossia quanto una persona si vedeva come fan di un dato webtoon, e il trasporto narrativo, ovvero quanto si sentiva assorbita nella lettura. Infine, hanno chiesto quanto valore emotivo e personale il lettore attribuiva al possedere oggetti fisici legati al webtoon.

Cosa davvero guida il valore degli oggetti

L’analisi mostra uno schema chiaro. I lettori che si identificavano fortemente con personaggi specifici, che percepivano l’ambientazione come ricca e attraente e che erano attivi nelle interazioni sociali intorno al webtoon tendevano a segnalare sia una maggiore identificazione del fan sia un più forte trasporto narrativo. Chi seguiva regolarmente gli aggiornamenti si sentiva anche più fan, e chi possedeva una conoscenza più profonda dei webtoon veniva attinto più facilmente dalle storie. Sorprendentemente, però, vedere la propria vita rispecchiata nella storia non rendeva i lettori né più fan né più trasportati. Ciò che colpisce maggiormente è che solo l’identificazione del fan era fortemente collegata alla percezione del valore del merchandising. Essere travolti dalla trama, da soli, non rendeva gli oggetti più desiderabili.

Perché l’immersione nella storia non basta

Questo risultato suggerisce che, nel mondo dei webtoon, amare una storia e amarla come fan non sono la stessa cosa. I webtoon vengono spesso letti a brevi intervalli in movimento, il che può limitare quel tipo di immersione lunga e ininterrotta che potenzia l’influenza narrativa in romanzi o film. Al contrario, ganci emotivi rapidi come personaggi memorabili, ambientazioni vivide e chiacchiericcio online continuo sembrano avere più peso nel far assumere alle persone un’identità da fan. Una volta consolidata quell’identità, il merchandising acquisisce un significato aggiuntivo: non è più solo un prodotto, ma un distintivo di appartenenza, un modo per portare parte del mondo del webtoon nella vita quotidiana.

Cosa significa per creatori e fan

Per le piattaforme di webtoon, gli artisti e i brand, il messaggio dello studio è chiaro: il fattore che guida con maggiore forza il valore percepito del merchandising dei webtoon non è quanto profondamente i lettori si perdono nella storia, ma quanto intensamente si percepiscono come membri di una comunità di fan. Prodotti che valorizzano i personaggi popolari e elementi riconoscibili del mondo narrativo, e che si collegano a fandom attivi online, tenderanno a essere percepiti come più preziosi rispetto ad articoli che si limitano a riproporre la trama. Per i lettori e i fan di tutti i giorni, la ricerca offre uno specchio: quando fanno la fila per una figura in edizione limitata o per una cover a tema, spesso comprano un simbolo di chi sono come fan, non solo un ricordo di una storia che apprezzano.

Citazione: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Parole chiave: merchandising webtoon, fandom, identificazione del fan, trasporto narrativo, prodotti licenziati