Identificación del fan y transporte narrativo como determinantes del valor percibido de la mercancía basada en webtoons

Por qué los fans compran más que solo historias

Los webtoons, los cómics verticales que se leen en el móvil, se han convertido en un pasatiempo global y en una fuente floreciente de mercancía, desde peluches hasta fundas de teléfono. Este estudio plantea una pregunta sencilla con grandes implicaciones para creadores y empresas: cuando los lectores compran productos de webtoons, ¿pagan principalmente por la historia que los atrapó o por la sensación de ser un fan devoto?

De las historias en línea a los objetos del mundo real

La mercancía licenciada ha sido durante mucho tiempo una fuente de ingresos en el deporte y las grandes franquicias cinematográficas, pero la investigación rara vez la ha examinado en formatos narrativos más nuevos y nacidos en móviles como los webtoons. Los autores sostienen que los webtoons son diferentes porque combinan historias profundas y continuas con fandoms cohesionados que se forman en plataformas y redes sociales. Para explorar esta mezcla se centran en cómo los lectores valoran los productos basados en webtoons, no solo en si tienen intención de comprarlos. Se apoyan en dos ideas de las ciencias sociales: la teoría de la identidad social, que explica cómo las personas se definen a través de la pertenencia grupal, y la teoría del transporte narrativo, que describe cómo las personas “entran” mentalmente en un mundo de ficción.

Qué midieron los investigadores

El equipo encuestó a casi 300 lectores surcoreanos que habían seguido recientemente un webtoon concreto y conocían la mercancía relacionada. A cada persona le preguntaron sobre rasgos del propio webtoon y sobre los hábitos del lector. En el lado del contenido midieron cuánto se identificaban los lectores con personajes concretos, cuán rico y detallado percibían el mundo de la historia y cuán cercana a la vida real les parecía la trama. En el lado del fan preguntaron sobre la experiencia general con webtoons, la frecuencia con la que interactuaban con otros sobre webtoons y la regularidad con la que seguían los episodios. También evaluaron dos experiencias psicológicas clave: la identificación del fan, o cuán intensamente alguien se veía a sí mismo como fan de un webtoon determinado, y el transporte narrativo, o cuán absorbido se sentía al leerlo. Finalmente, preguntaron cuánto valor emocional y personal veía el lector en poseer productos físicos del webtoon.

Qué impulsa realmente el valor de los productos

El análisis muestra un patrón claro. Los lectores que se identificaban fuertemente con personajes concretos, que percibían el escenario como rico y atractivo y que participaban activamente en interacciones sociales en torno al webtoon tendían a reportar tanto una mayor identificación del fan como un transporte narrativo más intenso. Las personas que seguían las novedades con regularidad también se sentían más como fans, y quienes tenían un conocimiento más profundo de los webtoons se dejaban atraer con mayor facilidad por las historias. Sorprendentemente, sin embargo, ver la propia vida reflejada en la historia no hacía que los lectores se sintieran más fanáticos ni más transportados. Lo más llamativo de todo es que solo la identificación del fan se vinculó de forma fuerte con ver la mercancía como valiosa. Sentirse absorbido por la trama no hacía, por sí solo, que los productos parecieran valer la pena.

Por qué la inmersión en la historia no es suficiente

Este hallazgo sugiere que, en el mundo de los webtoons, amar una historia y amarla como fan no son la misma cosa. Los webtoons se suelen leer en ráfagas cortas y en movimiento, lo que puede limitar el tipo de inmersión larga e ininterrumpida que potencia la influencia narrativa en novelas o películas. En su lugar, ganchos emocionales rápidos como personajes destacados, escenarios vívidos y el chateo continuo en línea parecen importar más para que la gente llegue a verse como fans. Una vez establecida esa identidad de fan, la mercancía adquiere un significado adicional: deja de ser solo un producto y pasa a ser una insignia de pertenencia, una manera de llevar parte del mundo del webtoon a la vida cotidiana.

Qué significa esto para creadores y fans

Para plataformas de webtoons, artistas y marcas, la conclusión del estudio es clara: el impulso más fuerte del valor percibido en la mercancía de webtoons no es cuánto se pierden los lectores en la historia, sino cuánto se sienten parte de una comunidad de fans. Los productos que destacan personajes populares y elementos reconocibles del mundo de la historia, y que se conectan con fandoms activos en línea, probablemente se percibirán como más valiosos que los artículos que simplemente recrean la trama. Para los lectores y fans cotidianos, la investigación ofrece un espejo: cuando hacen cola por una figura de edición limitada o una funda temática, a menudo están comprando un símbolo de quiénes son como fans, no solo un recuerdo de una historia que disfrutan.

Cita: Ha, S., Kim, S. Fan identification and narrative transportation as determinants of perceived value of webtoon-based merchandise. Humanit Soc Sci Commun 13, 669 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06961-2

Palabras clave: mercancía de webtoon, fandom, identificación del fan, transporte narrativo, productos licenciados