Конъюнктурный анализ ключевых факторов, определяющих намерения потребителей покупать NFT для аватарок

Почему цифровые аватары важны

По всей социальной сети люди заменяют обычные фотографии мультяшными аватарами, привязанными к невзаимозаменяемым токенам (NFT). Эти NFT‑аватарки (часто называемые PFP NFT) могут стоить сотни или даже тысячи долларов, что побуждает задать простой вопрос: что заставляет человека платить реальные деньги за маленькое квадратное изображение? В этом исследовании авторы пытаются разобраться в этой загадке, используя опросные эксперименты, чтобы выявить, какие характеристики NFT‑проекта действительно побуждают людей к покупке и сколько они готовы за них доплатить.

Взлёт и переосмысление бума NFT

После ажиотажной торговли в 2021–2022 годах рынок NFT заметно остыл, а глобальные продажи и прогнозы роста были пересмотрены вниз. Авторы считают, что это скорее фаза взросления, чем крах: спекулятивные проекты отсекаются, а внимание смещается к NFT, которые предлагают реальную, долгосрочную ценность. Внутри широкой экосистемы NFT коллекции для аватарок — наборы из 10 000 изображений, алгоритмически сгенерированных как «лица» в сети — были одними из самых заметных. Известные примеры, такие как CryptoPunks и Bored Ape Yacht Club, показали, как эти изображения могут стать цифровыми символами статуса, эмблемами сообществ и даже основой для новых бизнесов, когда владельцам разрешают коммерческое использование работ.

Что исследователи поставили целью проверить

Исследование сосредоточено на том, почему люди выбирают одну PFP NFT вместо другой. Опинаясь на предыдущие работы в области потребительской психологии, авторы выделяют три типа ценности: экономическую (является ли это хорошей инвестицией?), функциональную (что я могу с этим сделать?) и социальную (что это говорит обо мне и моей группе?). На основе интервью и анализа рынка они выделили шесть ключевых характеристик, часто встречающихся в маркетинге NFT: минимальная цена проекта (самая дешевая точка входа), размер его онлайн‑сообщества, число знаменитостей, держащих токены, право владельцев использовать изображение в коммерческих целях или только лично, наличие бесплатных раздач (drops) в будущих проектах и типы бонусов — онлайн, офлайн или экономические — которые даёт владение. Затем они использовали конъюнктурный анализ — метод, предлагающий респондентам различные комплекты признаков и просящий выбрать — чтобы увидеть, какие сочетания оказались наиболее привлекательными.

Как проводилось исследование

Команда опросила 156 взрослых в Южной Корее, большинство из которых уже имели опыт работы с криптовалютой или NFT. Каждый участник оценивал гипотетические предложения NFT, варьировавшиеся по шести признакам. Для анализа их выборов авторы применили статистическую модель «mixed logit», способную захватить различия в предпочтениях между людьми, вместо предположения, что все одинаково ценят каждую характеристику. На её основе они оценили не только то, какие признаки в среднем имели значение, но и сколько дополнительных денег в корейских вонах люди фактически были готовы заплатить за изменение каждого признака — например, за большее число знаменитостей, поддерживающих проект, или за более широкие права на использование изображения.

Что действительно влияет на покупателей

Самым явным результатом стала социальная составляющая: число знаменитостей, вовлечённых в проект, оказалось самым сильным фактором интереса. Каждое дополнительное знаменитое лицо связывалось со значительным ростом суммы, которую люди были готовы заплатить; этот признак имел наибольшую относительную важность в их решениях. Следующим по значимости был размер онлайн‑сообщества: большие сообщества делали NFT более привлекательными и повышали воспринимаемую ценность. Напротив, минимальная цена в эксперименте работала просто: при ограниченной информации о долгосрочных перспективах участники тяготели к более дешёвому варианту. Коммерческие права на изображение также имели значение: люди были готовы заплатить заметную надбавку, если владение давало возможность создавать и получать прибыль от ответвлённого контента — от мерча до медиапроектов. Удивительно, но дополнительные привилегии, такие как бесплатные будущие раздачи NFT, эксклюзивные мероприятия или токен‑вознаграждения, существенно не влияли на намерения покупки — возможно, их будущая ценность была слишком неопределённой или трудно оцениваемой.

Что это значит для будущего проектов NFT

Кроме количественных результатов, выводы указывают на то, что PFP NFT функционируют скорее как билеты в социальный клуб с потенциальной коммерческой отдачей, а не как простые коллекционные предметы. Покупатели, по‑видимому, платят за принадлежность к группе: за возможность стоять рядом с восхищаемыми знаменитостями и быть частью большого активного сообщества. В то же время они ценят возможность превратить это цифровое «лицо» в актив, который можно повторно использовать, ремикшировать и монетизировать. Для создателей и брендов это означает, что одних обещаний спекулятивной прибыли или единичных бонусов может быть недостаточно. Проекты, которые создают подлинные сообщества, привлекают заметных ранних пользователей и предоставляют владельцам значимые права над их цифровой идентичностью, с большей вероятностью выдержат переход рынка от хайпа к долгосрочной полезности.

Цитирование: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Ключевые слова: NFT, цифровая идентичность, реклама знаменитостей, онлайн‑сообщества, поведение потребителей