Analiza konjointowa kluczowych determinantów intencji zakupowych konsumentów dotyczących NFT‑ów jako zdjęć profilowych

Dlaczego cyfrowe zdjęcia profilowe mają znaczenie

W mediach społecznościowych ludzie masowo zamieniają zwykłe zdjęcia na awatary w stylu kreskówkowym powiązane z niewymienialnymi tokenami, czyli NFT‑ami. Te zdjęcia profilowe w formie NFT (często nazywane PFP NFT) mogą kosztować setki, a nawet tysiące dolarów, co rodzi podstawowe pytanie: co przekonuje kogoś, by zapłacić prawdziwe pieniądze za maleńki kwadratowy obrazek? To badanie zgłębia tę zagadkę, wykorzystując eksperymenty ankietowe, żeby ustalić, które cechy projektu NFT faktycznie napędzają chęć zakupu i ile dodatkowo ludzie są skłonni za nie zapłacić.

Wzrost i korekta boomu na NFT

Po gorączkowym handlu w latach 2021–2022 rynek NFT ostro się ochłodził, a światowe przychody i prognozy wzrostu zostały skorygowane w dół. Autorzy twierdzą, że bardziej niż o załamanie chodzi o fazę dojrzewania: projekty spekulacyjne są eliminowane, a uwaga przenosi się w stronę NFT‑ów oferujących rzeczywistą, trwałą wartość. W ramach szerszego uniwersum NFT kolekcje zdjęć profilowych — zbiory 10 000 awatarów generowanych algorytmicznie, pełniące rolę „twarzy” online — były jednymi z najbardziej widocznych. Znane przykłady, takie jak CryptoPunks czy Bored Ape Yacht Club, pokazały, że te obrazy mogą stać się cyfrowymi symbolami statusu, odznakami przynależności do społeczności, a nawet budulcem nowych biznesów, gdy właściciele mają prawo do komercyjnego wykorzystywania grafiki.

Co badacze postanowili sprawdzić

Badanie koncentruje się na tym, dlaczego ludzie wybierają jedno PFP NFT zamiast innego. Opierając się na wcześniejszych pracach z psychologii konsumenta, autorzy skupili się na trzech rodzajach wartości: ekonomicznej (czy to dobra inwestycja?), funkcjonalnej (co mogę z tym zrobić?) i społecznej (co to mówi o mnie i mojej grupie?). Z wywiadów i analizy rynku wyodrębnili sześć kluczowych cech często pojawiających się w marketingu NFT: cenę wejścia (floor price), wielkość społeczności online, liczbę celebrytów posiadających tokeny, czy właściciele mogą komercyjnie używać wizerunku czy tylko prywatnie, czy posiadacze otrzymują darmowe dropy przyszłych projektów oraz jakie korzyści — online, offline czy ekonomiczne — wiążą się z posiadaniem. Następnie zastosowali analizę konjointową, technikę prezentującą uczestnikom różne pakiety cech i prosząc o wybór, aby sprawdzić, które kombinacje były najbardziej atrakcyjne.

Jak przeprowadzono badanie

Zespół przebadał 156 dorosłych w Korei Południowej, z których większość miała już doświadczenie z kryptowalutami lub NFT. Każdy uczestnik ocenił hipotetyczne oferty NFT różniące się sześcioma cechami. Do analizy wyborów autorzy użyli modelu statystycznego „mixed logit”, który potrafi uchwycić różnice w gustach między osobami, zamiast zakładać, że wszyscy tę samą cechę cenią identycznie. Dzięki temu oszacowali nie tylko, które cechy miały znaczenie przeciętnie, ale też ile dodatkowych pieniędzy, w koreańskich wonach, ludzie w praktyce byli skłonni zapłacić za zmianę danej cechy — na przykład za większą liczbę celebrytów wspierających projekt czy szersze prawa do używania wizerunku.

Co naprawdę porusza kupujących

Najwyraźniejszy wynik był społeczny: liczba celebrytów zaangażowanych w projekt okazała się najsilniejszym czynnikiem zainteresowania. Każdy dodatkowy celebryta był powiązany ze znaczącym wzrostem kwoty, jaką ludzie byli skłonni zapłacić, a tę cechę uznano za najważniejszą relatywnie przy podejmowaniu decyzji. Na drugim miejscu znalazła się wielkość społeczności online; większe społeczności podnosiły atrakcyjność NFT i postrzeganą wartość. Natomiast cena wejścia działała w prosty sposób w eksperymencie: przy ograniczonych informacjach o perspektywach długoterminowych uczestnicy skłaniali się ku tańszej opcji. Prawa komercyjne do wizerunku również miały znaczenie: ludzie byli gotowi zapłacić wyraźną premię, jeżeli posiadanie umożliwiało tworzenie i czerpanie korzyści z pochodnych treści, od gadżetów po projekty medialne. Zaskakująco dodatkowe profity, takie jak darmowe przyszłe dropy NFT, ekskluzywne wydarzenia czy nagrody w tokenach, nie miały istotnego wpływu na intencje zakupu — być może dlatego, że ich przyszła wartość była zbyt niepewna lub trudna do oceny.

Co to oznacza dla przyszłości projektów NFT

Ponad samymi liczbami wnioski sugerują, że PFP NFT funkcjonują mniej jak proste kolekcje, a bardziej jak bilety do klubu społecznego z potencjałem biznesowym. Kupujący zdają się płacić za identyfikację z grupą: bycie obok podziwianych celebrytów i przynależność do dużej, aktywnej społeczności. Równocześnie cenią możliwość przekształcenia tej cyfrowej twarzy w aktywo, które można ponownie używać, remiksować i monetyzować. Dla twórców i marek oznacza to, że obietnica jedynie spekulacyjnych zysków czy jednorazowych bonusów może nie wystarczyć. Projekty, które budują autentyczne społeczności, przyciągają widocznych wczesnych użytkowników i przyznają właścicielom znaczące prawa do ich cyfrowej tożsamości, mają większe szanse przetrwać, gdy rynek przestawi się z napompowanego szumu na długoterminową użyteczność.

Cytowanie: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Słowa kluczowe: NFT, cyfrowa tożsamość, rekomendacja celebrytów, społeczności online, zachowania konsumenckie