Conjoint-analyse van de belangrijkste bepalers van consumentenaankoopintenties voor profielfoto non-fungible tokens

Waarom digitale profielfoto’s ertoe doen

Op sociale media wisselen mensen overal gewone foto’s in voor cartoonachtige avatars die gekoppeld zijn aan non-fungible tokens, of NFT’s. Deze profielfoto-NFT’s (vaak PFP-NFT’s genoemd) kunnen honderden of zelfs duizenden dollars kosten, wat een fundamentele vraag oproept die elke nieuwsgierige lezer zich kan stellen: wat overtuigt iemand om echt geld te betalen voor een klein vierkant beeld? Deze studie duikt in die puzzel en gebruikt enquêtegebaseerde experimenten om te achterhalen welke kenmerken van een NFT-project daadwerkelijk de koopdrang stimuleren en hoeveel extra mensen bereid zijn te betalen voor die kenmerken.

De opkomst en de reset van de NFT-hype

Na een handelswoede in 2021–2022 koelde de NFT-markt scherp af, waarbij mondiale verkoop- en groeiprognoses naar beneden werden bijgesteld. De auteurs betogen dat dit minder een instorting is dan een rijpingsfase: speculatieve projecten worden weggefilterd en de aandacht verschuift naar NFT’s die echte, blijvende waarde bieden. Binnen het bredere NFT-universum zijn profielfotocollecties—sets van 10.000 stukjes algoritmisch gegenereerde avatars die als online “gezichten” dienen—een van de meest zichtbare onderdelen geweest. Bekende voorbeelden zoals CryptoPunks en Bored Ape Yacht Club lieten zien hoe deze beelden digitale statussymbolen, gemeenschapsbadges en zelfs bouwstenen voor nieuwe ondernemingen kunnen worden wanneer eigenaren de kunst commercieel mogen gebruiken.

Wat de onderzoekers wilden testen

De studie richt zich op waarom mensen voor de ene PFP-NFT boven de andere zouden kiezen. Voortbouwend op eerder werk in consumentpsychologie concentreren de auteurs zich op drie soorten waarde: economisch (is het een goede investering?), functioneel (wat kan ik ermee doen?) en sociaal (wat zegt het over mij en mijn groep?). Uit interviews en marktscans distilleerden ze zes belangrijke kenmerken die vaak in NFT-marketing voorkomen: de floor price van het project (de goedkoopste instapprijs), de grootte van de online gemeenschap, hoeveel beroemdheden tokens bezitten, of eigenaren de afbeelding commercieel mogen gebruiken of alleen privé, of houders gratis toekomstige drops ontvangen en welke soorten extra’s—online, offline of economisch—met eigendom gepaard gaan. Vervolgens gebruikten ze conjoint-analyse, een techniek die mensen verschillende bundels van kenmerken presenteert en hen laat kiezen, om te zien welke combinaties het meest aantrekkelijk waren.

Hoe de studie werd uitgevoerd

Het team ondervroeg 156 volwassenen in Zuid-Korea, van wie de meeste al ervaring hadden met cryptocurrency of NFT’s. Elke deelnemer beoordeelde hypothetische NFT-aanbiedingen die varieerden over de zes kenmerken. Om hun keuzes te analyseren gebruikten de auteurs een “mixed logit”-statistisch model, dat verschillen in smaak tussen personen kan vastleggen in plaats van te veronderstellen dat iedereen elk kenmerk op dezelfde manier waardeert. Hieruit schatten ze niet alleen welke kenmerken gemiddeld belangrijk waren, maar ook hoeveel extra geld, in Zuid-Koreaanse won, mensen effectief bereid waren te betalen voor een verandering in elk kenmerk—zoals meer beroemdheden die het project ondersteunen of bredere gebruiksrechten voor de afbeelding.

Wat kopers echt beweegt

Het duidelijkste resultaat was sociaal van aard: het aantal beroemdheden dat bij een project betrokken is, bleek de sterkste enkele drijfveer van interesse. Elke extra beroemdheid die tokens bezat, hing samen met een substantiële stijging in hoeveel mensen bereid waren te betalen, en dit kenmerk had het hoogste relatieve belang in hun beslissingen. De grootte van de online gemeenschap kwam op de tweede plaats; grotere gemeenschappen maakten NFT’s aantrekkelijker en verhoogden de waargenomen waarde. Daarentegen speelde de floor price in het experiment op een voor de hand liggende manier: bij beperkte informatie over langetermijnvooruitzichten neigden deelnemers naar de goedkopere optie. Commerciële gebruiksrechten van de afbeelding deden er ook toe: mensen waren bereid een aanzienlijke premie te betalen als eigendom hen toestond spin-off content te creëren en daar winst uit te halen, van merchandise tot mediaprojecten. Verrassend genoeg deden extra’s zoals gratis toekomstige NFT-drops, exclusieve evenementen of tokenbeloningen weinig om de koopintentie significant te beïnvloeden, mogelijk omdat hun toekomstige waarde te onzeker of moeilijk in te schatten was.

Wat dit betekent voor de toekomst van NFT-projecten

Buiten de cijfers suggereren de bevindingen dat profielfoto-NFT’s minder fungeren als simpele verzamelobjecten en meer als toegangstickets tot een sociale club met potentieel zakelijk rendement. Kopers lijken te betalen voor in-group identiteit: het zich kunnen positioneren naast bewonderde beroemdheden en deel uitmaken van een grote, actieve gemeenschap. Tegelijk waarderen ze de kans om dat digitale gezicht om te zetten in een actief dat ze kunnen hergebruiken, remixen en geldeӱn. Voor makers en merken impliceert dit dat louter het beloven van speculatieve winst of eenmalige extra’s mogelijk niet genoeg is. Projecten die echte gemeenschappen opbouwen, zichtbare vroege aanhangers aantrekken en eigenaren betekenisvolle rechten over hun digitale identiteit geven, zullen waarschijnlijk langer standhouden naarmate de markt verschuift van hype naar langetermijnnut.

Bronvermelding: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Trefwoorden: NFT's, digitale identiteit, celebrity-endorsement, online gemeenschappen, consumentengedrag