Konjunktionsanalyse der Schlüsselfaktoren für Kaufabsichten von Verbraucherinnen und Verbrauchern bei Profilbild-Non-Fungible-Tokens

Warum digitale Profilbilder wichtig sind

In den sozialen Medien tauschen Menschen alltägliche Fotos gegen cartoonartige Avatare aus, die an Non-Fungible Tokens, kurz NFTs, gebunden sind. Diese Profilbild-NFTs (häufig PFP-NFTs genannt) können Hunderte oder sogar Tausende Dollar kosten, was eine grundlegende Frage aufwirft: Was überzeugt jemanden, echtes Geld für ein kleines quadratisches Bild zu bezahlen? Diese Studie geht diesem Rätsel nach und nutzt umfragebasierte Experimente, um herauszufinden, welche Merkmale eines NFT-Projekts tatsächlich das Kaufinteresse wecken und wie viel Aufpreis Menschen bereit sind, dafür zu zahlen.

Aufstieg und Anpassung des NFT-Booms

Nach einem Handelsfrenzy in den Jahren 2021–2022 kühlte der NFT-Markt deutlich ab, und weltweite Umsatz- und Wachstumsprognosen wurden nach unten korrigiert. Die Autorinnen und Autoren sehen dies weniger als Zusammenbruch denn als Reifungsphase: Spekulative Projekte werden aussortiert, und die Aufmerksamkeit verlagert sich auf NFTs, die echten, dauerhaften Wert bieten. Innerhalb des breiteren NFT-Universums sind Profilbild-Kollektionen—10.000-teilige Sets algorithmisch generierter Avatare, die als Online‑„Gesichter“ dienen—besonders sichtbar geworden. Bekannte Beispiele wie CryptoPunks und Bored Ape Yacht Club zeigten, wie solche Bilder zu digitalen Statussymbolen, Community-Abzeichen und sogar Bausteinen für neue Geschäftsmodelle werden können, wenn Besitzer die kommerzielle Nutzung der Werke gestattet wird.

Was die Forschenden zu prüfen suchten

Die Studie konzentriert sich darauf, warum Menschen sich für ein PFP-NFT gegenüber einem anderen entscheiden würden. Aufbauend auf früheren Arbeiten der Konsumentenpsychologie fokussieren die Autorinnen und Autoren auf drei Arten von Wert: wirtschaftlichen (ist es eine gute Investition?), funktionalen (was kann ich damit tun?) und sozialen (was sagt es über mich und meine Gruppe aus?). Aus Interviews und Marktbeobachtung destillierten sie sechs zentrale Merkmale, die in der NFT-Vermarktung häufig auftauchen: der Floor-Preis des Projekts (der günstigste Einstiegspreis), die Größe der Online-Community, wie viele Prominente Tokens halten, ob Besitzer das Bild kommerziell oder nur privat nutzen dürfen, ob Inhaber kostenlose Drops aus zukünftigen Projekten erhalten, und welche Arten von Vergünstigungen—online, offline oder wirtschaftlich—mit dem Besitz einhergehen. Anschließend setzten sie Conjoint-Analyse ein, eine Technik, die Personen unterschiedliche Merkmalsbündel präsentiert und sie wählen lässt, um zu sehen, welche Kombinationen am meisten Anklang finden.

Wie die Studie durchgeführt wurde

Das Team befragte 156 Erwachsene in Südkorea, von denen die meisten bereits Erfahrung mit Kryptowährung oder NFTs hatten. Jede Teilnehmerin und jeder Teilnehmer bewertete hypothetische NFT-Angebote, die sich in den sechs Merkmalen unterschieden. Zur Analyse der Entscheidungen verwendeten die Autorinnen und Autoren ein „Mixed‑Logit“-Modell, das Geschmacksunterschiede zwischen Personen erfassen kann, anstatt davon auszugehen, dass alle dieselben Merkmale gleich bewerten. Damit schätzten sie nicht nur, welche Merkmale im Durchschnitt wichtig waren, sondern auch, wie viel zusätzliches Geld in koreanischen Won die Menschen faktisch bereit waren zu zahlen, etwa für mehr prominente Befürworter oder weitergehende Nutzungsrechte am Bild.

Was Käuferinnen und Käufer wirklich bewegt

Das deutlichste Ergebnis war sozialer Natur: Die Anzahl der an einem Projekt beteiligten Prominenten erwies sich als der stärkste einzelne Treiber des Interesses. Jede zusätzliche prominente Person war mit einem deutlichen Anstieg des Zahlungsbereitschafts verbunden, und dieses Merkmal hatte die höchste relative Bedeutung in den Entscheidungen. An zweiter Stelle stand die Größe der Online-Community; größere Communities machten NFTs attraktiver und steigerten den wahrgenommenen Wert. Im Gegensatz dazu spielte der Floor-Preis im Experiment eine einfache Rolle: Bei begrenzten Informationen über die langfristigen Aussichten tendierten die Teilnehmenden zur günstigeren Option. Kommerzielle Nutzungsrechte am Bild waren ebenfalls bedeutsam: Menschen waren bereit, einen spürbaren Aufpreis zu zahlen, wenn der Besitz ihnen erlaubte, Spin-off-Inhalte zu erschaffen und daran zu verdienen, von Merchandise bis zu Medienprojekten. Überraschenderweise beeinflussten zusätzliche Vergünstigungen wie kostenlose künftige NFT-Drops, exklusive Events oder Token-Belohnungen die Kaufabsichten nicht signifikant—vielleicht, weil ihr zukünftiger Wert zu unsicher oder schwer einzuschätzen war.

Was das für die Zukunft von NFT‑Projekten bedeutet

Über die Zahlen hinaus deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Profilbild‑NFTs weniger wie einfache Sammelobjekte funktionieren und mehr wie Eintrittskarten in einen sozialen Club mit potenziellem Geschäftsnutzen. Käuferinnen und Käufer scheinen für Gruppenzugehörigkeit zu zahlen: neben bewunderten Prominenten zu stehen und Teil einer großen, aktiven Community zu sein. Gleichzeitig schätzen sie die Möglichkeit, dieses digitale Gesicht in ein Asset zu verwandeln, das sie wiederverwenden, remixen und monetarisieren können. Für Creator und Marken bedeutet das, dass bloße Versprechen spekulativer Gewinne oder einmaliger Vergünstigungen möglicherweise nicht ausreichen. Projekte, die echte Communities aufbauen, sichtbare frühe Unterstützer anziehen und den Besitzern bedeutende Rechte an ihrer digitalen Identität gewähren, haben bessere Chancen, zu bestehen, wenn sich der Markt vom Hype zur langfristigen Nutzbarkeit verlagert.

Zitation: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Schlüsselwörter: NFTs, digitale Identität, Prominentenbefürwortung, Online-Communities, Verbraucherverhalten