Analisi congiunta dei determinanti chiave delle intenzioni di acquisto dei consumatori per le immagini profilo non fungibili

Perché le immagini profilo digitali contano

Su tutti i social media, le persone stanno sostituendo foto ordinarie con avatar in stile cartone collegati a token non fungibili, o NFT. Queste immagini profilo NFT (spesso chiamate PFP NFT) possono costare centinaia o addirittura migliaia di dollari, sollevando una domanda di base che qualsiasi lettore curioso potrebbe porsi: cosa convince qualcuno a spendere denaro reale per una piccola immagine quadrata? Questo studio indaga quel puzzle, usando esperimenti basati su sondaggi per scoprire quali caratteristiche di un progetto NFT spingono davvero il desiderio di acquisto e quanto in più le persone sono disposte a pagare per ciascuna di esse.

L’ascesa e la correzione del boom degli NFT

Dopo un periodo di frenesia delle compravendite nel 2021–2022, il mercato degli NFT si è raffreddato bruscamente, con vendite globali e previsioni di crescita riviste al ribasso. Gli autori sostengono che si tratti meno di un collasso che di una fase di maturazione: i progetti speculativi vengono eliminati e l’attenzione si sposta verso NFT che offrono valore reale e duraturo. All’interno del più ampio universo NFT, le collezioni di immagini profilo—serie da 10.000 pezzi di avatar generati algoritmicamente che fungono da “volti” online—sono state tra le più visibili. Esempi noti come CryptoPunks e Bored Ape Yacht Club hanno mostrato come queste immagini possano diventare simboli di status digitale, badge comunitari e persino mattoni per nuove attività quando i proprietari possono usare le opere commercialmente.

Ciò che i ricercatori si sono proposti di testare

Lo studio si concentra sul perché le persone scelgano un PFP NFT rispetto a un altro. Partendo da lavori precedenti nella psicologia del consumatore, gli autori si concentrano su tre tipi di valore: economico (è un buon investimento?), funzionale (cosa posso farci?) e sociale (cosa dice di me e del mio gruppo?). Da interviste e scansioni del mercato hanno distillato sei tratti chiave comuni nel marketing degli NFT: il prezzo minimo del progetto (il punto di ingresso più economico), la dimensione della sua comunità online, quante celebrità possiedono i suoi token, se i proprietari possono usare l’immagine commercialmente o solo a scopo personale, se i titolari ricevono future distribuzioni gratuite (drop), e che tipo di vantaggi—online, offline o economici—accompagnano la proprietà. Hanno poi usato l’analisi congiunta, una tecnica che presenta alle persone diversi pacchetti di caratteristiche e chiede loro di scegliere, per vedere quali combinazioni risultassero più attraenti.

Come è stato condotto lo studio

Il team ha intervistato 156 adulti in Corea del Sud, la maggior parte dei quali aveva già esperienza con criptovalute o NFT. Ciascun partecipante ha valutato offerte NFT ipotetiche che variavano lungo i sei tratti. Per analizzare le loro scelte, gli autori hanno usato un modello statistico “mixed logit”, che può catturare differenze di gusto da persona a persona invece di assumere che tutti valorizzino ogni caratteristica allo stesso modo. Da questo, hanno stimato non solo quali tratti contavano in media, ma anche quanto denaro extra, in won sudcoreani, le persone erano effettivamente disposte a pagare per una modifica di ciascun tratto—per esempio più celebrità che supportano il progetto o diritti più ampi di utilizzo dell’immagine.

Cosa muove davvero gli acquirenti

Il risultato più chiaro è di natura sociale: il numero di celebrità coinvolte in un progetto è stato il fattore singolo più potente nell’interesse mostrato. Ogni celebrità aggiuntiva era collegata a un aumento sostanziale di quanto le persone erano disposte a pagare, e questo tratto aveva la maggiore importanza relativa nelle loro decisioni. La dimensione della comunità online è arrivata subito dopo; comunità più grandi rendevano gli NFT più attraenti e ne aumentavano il valore percepito. Al contrario, il prezzo minimo ha avuto un ruolo diretto durante l’esperimento: con informazioni limitate sulle prospettive a lungo termine, i partecipanti tendevano a scegliere l’opzione più economica. Anche i diritti commerciali sull’immagine erano importanti: le persone erano disposte a pagare un premio notevole se la proprietà consentiva di creare e trarre profitto da contenuti derivati, dal merchandising ai progetti media. Sorprendentemente, vantaggi extra come future distribuzioni gratuite di NFT, eventi esclusivi o ricompense in token non hanno influenzato in modo significativo le intenzioni di acquisto, forse perché il loro valore futuro era troppo incerto o difficile da valutare.

Cosa significa per il futuro dei progetti NFT

Oltre ai numeri, i risultati suggeriscono che le immagini profilo NFT funzionano meno come semplici oggetti da collezione e più come biglietti d’ingresso a un club sociale con potenziale di sviluppo commerciale. Gli acquirenti sembrano pagare per l’identità di gruppo: stare al fianco di celebrità ammirate e appartenere a una comunità ampia e attiva. Allo stesso tempo, apprezzano la possibilità di trasformare quel volto digitale in un asset che possono riutilizzare, remixare e monetizzare. Per creatori e marchi, ciò implica che promettere solo guadagni speculativi o vantaggi una tantum potrebbe non bastare. I progetti che costruiscono comunità genuine, attraggono adottanti visibili nelle fasi iniziali e concedono ai proprietari diritti significativi sulla loro identità digitale hanno maggiori probabilità di resistere man mano che il mercato passa dall’hype a un’utilità di lungo periodo.

Citazione: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Parole chiave: NFT, identità digitale, endorsement di celebrità, comunità online, comportamento del consumatore