Analyse conjointe des déterminants clés des intentions d’achat des consommateurs pour les images de profil non fongibles

Pourquoi les images de profil numériques comptent

Sur l’ensemble des réseaux sociaux, les gens remplacent des photos ordinaires par des avatars de style cartoon liés à des jetons non fongibles, ou NFTs. Ces images de profil NFT (souvent appelées PFP NFTs) peuvent coûter des centaines voire des milliers de dollars, ce qui soulève une question fondamentale que tout lecteur curieux peut se poser : qu’est-ce qui convainc quelqu’un de payer de l’argent réel pour une petite image carrée ? Cette étude explore ce casse-tête en utilisant des expériences basées sur des enquêtes pour déterminer quelles caractéristiques d’un projet NFT suscitent réellement l’envie d’acheter et combien de plus les gens sont prêts à payer pour elles.

L’essor puis la réorganisation du boom des NFT

Après une frénésie de transactions en 2021–2022, le marché des NFT s’est fortement refroidi, avec des ventes mondiales et des prévisions de croissance révisées à la baisse. Les auteurs soutiennent qu’il s’agit moins d’un effondrement que d’une phase de maturation : les projets purement spéculatifs sont écartés et l’attention se tourne vers les NFTs offrant une valeur réelle et durable. Dans l’univers plus large des NFT, les collections d’images de profil — ensembles de 10 000 pièces d’avatars générés algorithmiquement qui servent de « visages » en ligne — ont été parmi les plus visibles. Des exemples connus comme CryptoPunks et Bored Ape Yacht Club ont montré comment ces images peuvent devenir des symboles de statut numérique, des insignes communautaires et même des blocs de construction pour de nouvelles entreprises lorsque les propriétaires ont le droit d’utiliser commercialement les œuvres.

Ce que les chercheurs ont cherché à tester

L’étude se concentre sur les raisons pour lesquelles les gens choisiraient un PFP NFT plutôt qu’un autre. S’appuyant sur des travaux antérieurs en psychologie du consommateur, les auteurs se focalisent sur trois types de valeur : économique (est-ce un bon investissement ?), fonctionnelle (que puis-je en faire ?) et sociale (qu’est-ce que cela dit de moi et de mon groupe ?). À partir d’entretiens et d’une veille du marché, ils ont distillé six traits clés fréquents dans le marketing des NFT : le prix plancher du projet (le point d’entrée le moins cher), la taille de sa communauté en ligne, le nombre de célébrités détentrices de ses jetons, si les propriétaires peuvent utiliser l’image commercialement ou seulement personnellement, si les détenteurs reçoivent des « drops » gratuits de projets futurs, et quels types d’avantages — en ligne, hors ligne ou économiques — accompagnent la propriété. Ils ont ensuite utilisé l’analyse conjointe, une technique qui présente aux personnes différentes combinaisons de caractéristiques et leur demande de choisir, pour voir quelles combinaisons étaient les plus attrayantes.

Comment l’étude a été menée

L’équipe a enquêté auprès de 156 adultes en Corée du Sud, dont la plupart avaient déjà de l’expérience avec la cryptomonnaie ou les NFTs. Chaque participant a évalué des offres NFT hypothétiques variant selon les six traits. Pour analyser leurs choix, les auteurs ont utilisé un modèle statistique « mixed logit », capable de capter les différences de préférences d’une personne à l’autre plutôt que de supposer que tout le monde accorde la même valeur à chaque caractéristique. À partir de là, ils ont estimé non seulement quelles caractéristiques comptaient en moyenne, mais aussi combien d’argent supplémentaire, en won coréen, les gens étaient effectivement prêts à payer pour un changement de chaque trait — par exemple plus de célébrités soutenant le projet ou des droits d’utilisation de l’image plus larges.

Ce qui motive réellement les acheteurs

Le résultat le plus net est social : le nombre de célébrités impliquées dans un projet était le facteur unique le plus puissant d’intérêt. Chaque célébrité supplémentaire détentrice était liée à une augmentation substantielle du montant que les gens étaient prêts à payer, et ce trait avait la plus grande importance relative dans leurs décisions. La taille de la communauté en ligne arrivait ensuite ; des communautés plus importantes rendaient les NFTs plus attrayants et augmentaient leur valeur perçue. En revanche, le prix plancher a eu un effet simple pendant l’expérience : faute d’informations sur les perspectives à long terme, les participants se sont dirigés vers l’option la moins chère. Les droits commerciaux sur l’image importaient également : les gens étaient prêts à payer une prime notable si la propriété leur permettait de créer et de tirer profit de contenus dérivés, des produits dérivés aux projets médiatiques. De manière surprenante, les avantages supplémentaires comme des drops gratuits futurs, des événements exclusifs ou des récompenses en jetons n’ont pas significativement influencé les intentions d’achat, peut-être parce que leur valeur future était trop incertaine ou difficile à évaluer.

Ce que cela signifie pour l’avenir des projets NFT

Au-delà des chiffres, les conclusions suggèrent que les images de profil NFT fonctionnent moins comme de simples objets de collection et davantage comme des billets d’entrée dans un club social avec un potentiel commercial. Les acheteurs semblent payer pour une identité de groupe : se tenir aux côtés de célébrités admirées et appartenir à une communauté large et active. En même temps, ils valorisent la possibilité de transformer ce visage numérique en un actif qu’ils peuvent réutiliser, remixer et monétiser. Pour les créateurs et les marques, cela implique que promettre uniquement des gains spéculatifs ou des avantages ponctuels peut ne pas suffire. Les projets qui construisent de véritables communautés, attirent des adopteurs visibles et accordent aux propriétaires des droits significatifs sur leur identité numérique ont plus de chances de perdurer à mesure que le marché passe du battage médiatique à l’utilité à long terme.

Citation: Baek, Y., Kim, J., Lee, D. et al. Conjoint analysis of key determinants of consumer purchase intentions for profile picture non-fungible tokens. Humanit Soc Sci Commun 13, 405 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06694-2

Mots-clés: NFTs, identité numérique, parrainage de célébrités, communautés en ligne, comportement du consommateur