Consumindo a maternidade - Significados que mães de crianças pequenas atribuem às suas compras online excessivas

Por que mães e compras online importam

Em todo o mundo, pais de crianças pequenas recorrem às compras online para tudo, desde fraldas até brinquedos. Para muitas mães, encher carrinhos digitais é mais do que uma tarefa conveniente — pode parecer parte de ser uma “boa mãe”, uma breve fuga do estresse e, às vezes, um hábito difícil de controlar. Este estudo leva o leitor para dentro da vida de 15 mães israelenses de crianças pequenas que dizem comprar online muito mais do que gostariam, explorando como elas dão sentido a esse comportamento e o que ele revela sobre a maternidade moderna e a cultura do consumo.

Comprar como parte de ser mãe

As mães deste estudo viam as compras online como algo intimamente ligado ao que significa cuidar de uma criança hoje. Ter um bebê ou uma criança pequena abriu uma comporta de novos produtos — roupas, brinquedos, alimentação, equipamentos, materiais educativos — e tornou o comprar constante algo natural e até necessário. Muitas mulheres descreveram a maternidade como uma “porta de entrada” que aumentou dramaticamente suas compras. Sentiam-se responsáveis por atender a todas as necessidades físicas, emocionais e educacionais que seus filhos pudessem ter, e a internet oferecia opções infinitas para fazer isso de forma rápida e fácil. Comprar os itens “certos” — de brinquedos que estimulam o desenvolvimento a roupas estilosas — tornou-se uma maneira de provar para si mesmas e para os outros que eram mães atentas e amorosas.

Comprar para lidar com estresse e culpa

As compras online também ajudavam essas mães a navegar na montanha-russa emocional do início da parentalidade. Muitas se sentiam sobrecarregadas, ansiosas ou inseguras se estavam fazendo o suficiente. Navegar e comprar tornava-se uma forma de acalmar as preocupações, compensar longas jornadas de trabalho ou lidar com a culpa por não passar cada momento com os filhos. Clicar em “comprar” oferecia uma sensação momentânea de controle e conforto, e buscar produtos proporcionava uma pausa mental fácil que exigia pouco esforço. Ao mesmo tempo, as mães enfatizavam as vantagens práticas: comprar do sofá economizava tempo, evitava saídas difíceis com crianças pequenas e se ajustava às noites sem sono e às agendas lotadas.

Vendo as desvantagens e sentindo-se presas

No entanto, essas mulheres estavam longe de ser acríticas em relação aos seus hábitos. Muitas se preocupavam com o dinheiro e o tempo consumidos pela navegação e pelas entregas constantes, e algumas escondiam compras de seus parceiros. Várias se perguntavam em voz alta se estavam “viciadas”, observando que tinham dificuldade em parar mesmo por um mês. Temiam criar crianças mimadas cercadas por muitas coisas e percebiam como rolar páginas em busca de ofertas podia consumir tempo precioso com seus filhos. Após as maratonas de compras, algumas descreviam uma sensação de vazio — como comer sem nunca ficar satisfeita — quando os itens novos não traziam a felicidade duradoura que imaginavam.

Vivendo em um mundo que empurra as mães a comprar

As mães também criticavam a cultura de consumo mais ampla que as cerca. Tinham plena consciência de anúncios segmentados, ofertas por e-mail e grupos em redes sociais que incentivam a compra constante e comparam roupas, brinquedos e equipamentos infantis. Empresas rastreiam gravidezes e nascimentos e depois inundam os pais com promoções de produtos para bebês. Ver o que outras famílias possuem pode fazer parecer que cada criança “precisa” do item mais novo. As mulheres sentiam que estavam sendo manipuladas, mas ainda assim sentiam pressão para acompanhar — tanto para igualar seu círculo social quanto para corresponder ao ideal exigente da mãe sempre dedicada e eternamente preparada.

O que isso significa para famílias e sociedade

No geral, o estudo mostra que as compras online excessivas entre mães não se resumem a fraqueza pessoal ou falta de disciplina. Elas surgem onde duas forças poderosas se encontram: uma cultura que diz às mulheres para dedicar tempo, dinheiro e energia ilimitados aos filhos e um mercado que torna fácil — e tentador — comprar cada vez mais. Para essas mães, comprar é ao mesmo tempo uma ferramenta para amar e cuidar dos filhos e um comportamento que pode, silenciosamente, tomar conta do seu tempo, finanças e paz de espírito. Reconhecer essa tensão pode ajudar formuladores de políticas, profissionais de saúde e famílias a apoiar as mães sem culpa, questionando as expectativas sociais e as práticas de marketing que fazem com que “consumir a maternidade” pareça quase inevitável.

Citação: Glaser-Guy, N., Kalontarov-Smotritsky, V. & Gavriel-Fried, B. Consuming motherhood - Meanings that mothers of young children attribute to their excessive online shopping. Humanit Soc Sci Commun 13, 454 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06763-6

Palavras-chave: compras online, maternidade, consumismo, dependência comportamental, estresse parental