Consommer la maternité - Les significations que les mères de jeunes enfants attribuent à leurs achats en ligne excessifs

Pourquoi les mamans et les achats en ligne comptent

Dans le monde entier, les parents de jeunes enfants se tournent vers les achats en ligne pour tout, des couches aux jouets. Pour beaucoup de mères, remplir des paniers numériques va au-delà d’une corvée pratique — cela peut ressembler à une façon d’être une « bonne mère », une brève échappatoire au stress, et parfois une habitude difficile à contrôler. Cette étude plonge dans la vie de 15 mères israéliennes de jeunes enfants qui disent faire des achats en ligne bien plus qu’elles ne le souhaiteraient, en explorant comment elles donnent du sens à ce comportement et ce que cela révèle sur la maternité moderne et la culture de consommation.

Acheter comme partie intégrante de la maternité

Les mères de cette étude considéraient les achats en ligne comme étroitement liés à ce que signifie prendre soin d’un enfant aujourd’hui. Avoir un bébé ou un tout-petit a ouvert un flot de nouveaux produits — vêtements, jouets, nourriture, matériel, supports éducatifs — et a rendu l’achat constant naturel, voire nécessaire. Nombre d’entre elles décrivaient la maternité comme une « porte d’entrée » qui augmentait considérablement leurs achats. Elles se sentaient responsables de répondre à tous les besoins physiques, émotionnels et éducatifs possibles de leurs enfants, et Internet offrait des options infinies pour le faire rapidement et facilement. Acheter les articles « appropriés » — des jouets stimulant le développement aux tenues élégantes — devenait une manière de se prouver à elles-mêmes et aux autres qu’elles étaient des mères attentives et aimantes.

Faire des achats pour gérer le stress et la culpabilité

Les achats en ligne aidaient aussi ces mères à naviguer sur les montagnes russes émotionnelles de la petite enfance. Beaucoup se sentaient dépassées, anxieuses ou incertaines de faire suffisamment. Parcourir les catalogues et acheter permettaient d’apaiser les inquiétudes, de compenser de longues heures de travail ou de gérer la culpabilité de ne pas passer chaque instant avec leurs enfants. Cliquer sur « acheter » offrait un sentiment momentané de contrôle et de réconfort, et la recherche de produits constituait une pause mentale facile qui demandait peu d’effort. En même temps, les mères soulignaient les avantages pratiques : faire ses achats depuis le canapé faisait gagner du temps, évitait des sorties difficiles avec des tout-petits et s’adaptait aux nuits sans sommeil et aux emplois du temps surchargés.

Voir les inconvénients et se sentir piégées

Pourtant, ces femmes étaient loin d’être non critiques envers leurs habitudes. Beaucoup s’inquiétaient de l’argent et du temps engloutis par le parcours de navigation et les livraisons, et certaines cachaient des achats à leur partenaire. Plusieurs se demandaient à voix haute si elles étaient « dépendantes », notant qu’elles avaient du mal à s’arrêter même pendant un mois. Elles redoutaient d’élever des enfants gâtés entourés de trop d’objets, et remarquaient comment le défilement à la recherche de bonnes affaires pouvait grignoter du temps précieux avec leurs enfants. Après des frénésies d’achats, certaines décrivaient un sentiment de vide — comme manger sans jamais se sentir rassasiée — lorsque les nouveaux objets n’apportaient pas le bonheur durable qu’elles imaginaient.

Vivre dans un monde qui pousse les mamans à acheter

Les mères critiquaient aussi la culture de consommation plus large qui les entourait. Elles étaient très conscientes des publicités ciblées, des offres par e-mail et des groupes sur les réseaux sociaux qui encouragent l’achat constant et comparent vêtements, jouets et équipements pour enfants. Les entreprises suivent les grossesses et les naissances, puis inondent les parents de promotions de produits pour bébé. Voir ce que possèdent d’autres familles peut donner l’impression que chaque enfant « a besoin » du dernier article en vogue. Les femmes ressentaient qu’on les manipulait, mais subissaient néanmoins la pression de suivre le rythme — tant pour s’aligner sur leur cercle social que pour répondre à l’idéal exigeant de la mère constamment dévouée et toujours prête.

Ce que cela signifie pour les familles et la société

Dans l’ensemble, l’étude montre que les achats en ligne excessifs chez les mères ne relèvent pas seulement d’une faiblesse personnelle ou d’un manque de discipline. Ils émergent là où se rencontrent deux forces puissantes : une culture qui réclame des femmes qu’elles consacrent un temps, de l’argent et de l’énergie illimités à leurs enfants, et un marché qui rend l’achat facile — et tentant — sans cesse. Pour ces mères, les achats sont à la fois un outil pour aimer et prendre soin de leurs enfants et un comportement qui peut s’emparer silencieusement de leur temps, de leurs finances et de leur tranquillité d’esprit. Reconnaître cette tension peut aider les responsables politiques, les professionnels de la santé et les familles à soutenir les mères sans blâme, en questionnant les attentes sociales et les pratiques marketing qui rendent la « consommation de la maternité » presque inévitable.

Citation: Glaser-Guy, N., Kalontarov-Smotritsky, V. & Gavriel-Fried, B. Consuming motherhood - Meanings that mothers of young children attribute to their excessive online shopping. Humanit Soc Sci Commun 13, 454 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06763-6

Mots-clés: achats en ligne, maternité, consumérisme, addiction comportementale, stress parental