Consumare la maternità - I significati che le madri di bambini piccoli attribuiscono al loro eccessivo shopping online

Perché le mamme e lo shopping online contano

In tutto il mondo, i genitori di bambini piccoli si rivolgono allo shopping online per tutto, dai pannolini ai giocattoli. Per molte madri, riempire carrelli digitali è più di una pratica comoda: può sembrare parte dell’essere una “buona mamma”, una breve fuga dallo stress e talvolta un’abitudine difficile da controllare. Questo studio conduce i lettori nella vita di 15 madri israeliane di bambini piccoli che dichiarano di fare acquisti online molto più di quanto vorrebbero, esplorando come interpretano quel comportamento e cosa rivela sulla maternità moderna e sulla cultura dei consumi.

Comprare come parte dell’essere madre

Le madri coinvolte nello studio vedevano lo shopping online come intimamente legato a ciò che significa prendersi cura di un bambino oggi. Avere un neonato o un bambino piccolo ha aperto la strada a una valanga di nuovi prodotti — vestiti, giocattoli, alimenti, attrezzature, materiali didattici — e ha reso gli acquisti costanti qualcosa di naturale e perfino necessario. Molte donne hanno descritto la maternità come una “porta d’ingresso” che ha aumentato drasticamente i loro acquisti. Si sentivano responsabili di soddisfare ogni bisogno fisico, emotivo ed educativo dei figli, e Internet offriva opzioni infinite per farlo rapidamente e con facilità. Comprare gli articoli “giusti” — dai giocattoli che stimolano lo sviluppo ai vestiti alla moda — è diventato un modo per dimostrare a se stesse e agli altri di essere madri attente e amorevoli.

Fare acquisti per affrontare stress e senso di colpa

Lo shopping online ha anche aiutato queste madri a gestire le montagne russe emotive della genitorialità precoce. Molte si sentivano sopraffatte, ansiose o insicure di non fare abbastanza. Navigare e comprare è diventato un modo per lenire le preoccupazioni, compensare le lunghe ore di lavoro o affrontare il senso di colpa per non dedicare ogni momento ai figli. Cliccare su “acquista” offriva una sensazione momentanea di controllo e conforto, e cercare prodotti dava una pausa mentale facile che richiedeva poco sforzo. Allo stesso tempo, le madri sottolineavano i vantaggi pratici: fare acquisti dal divano faceva risparmiare tempo, evitava uscite difficili con i bambini piccoli e si adattava a notti insonni e programmi affollati.

Vedere gli aspetti negativi e sentirsi intrappolate

Tuttavia queste donne erano lontane dall’essere acritiche riguardo alle loro abitudini. Molte si preoccupavano del denaro e del tempo consumati dalle navigazioni e dalle consegne continue, e alcune nascondevano gli acquisti ai partner. Diverse si chiedevano ad alta voce se fossero “dipendenti”, osservando di faticare a smettere anche per un mese. Tem evano di crescere figli viziati circondati da troppi oggetti e notavano come lo scorrere alla ricerca di offerte potesse sottrarre tempo prezioso ai loro bambini. Dopo le spese compulsive, alcune descrivevano una sensazione di vuoto — come mangiare senza mai sentirsi sazie — quando i nuovi articoli non portavano la felicità duratura immaginata.

Vivere in un mondo che spinge le mamme a comprare

Le madri criticavano anche la più ampia cultura dei consumi che le circonda. Erano assai consapevoli di annunci mirati, offerte via email e gruppi sui social media che incoraggiano acquisti continui e mettono a confronto vestiti, giocattoli e attrezzature per bambini. Le aziende tracciano gravidanze e nascite per poi sommergere i genitori di promozioni sui prodotti per neonati. Vedere ciò che possiedono altre famiglie può far sembrare che ogni bambino “abbia bisogno” dell’ultimo prodotto uscito. Le donne avvertivano di essere manipolate ma sentivano comunque la pressione di tenere il passo — sia per conformarsi al proprio circolo sociale sia per corrispondere all’ideale impegnativo della madre eternamente devota e sempre pronta.

Cosa significa tutto questo per le famiglie e la società

Nel complesso, lo studio mostra che lo shopping online eccessivo tra le madri non riguarda soltanto una debolezza personale o la mancanza di disciplina. Emergere dove si incontrano due forze potenti: una cultura che dice alle donne di impegnare tempo, denaro ed energie illimitate per i figli e un mercato che rende l’acquisto facile — e allettante — sempre di più. Per queste madri, lo shopping è sia uno strumento per amare e prendersi cura dei figli sia un comportamento che può silenziosamente impadronirsi del loro tempo, delle finanze e della serenità mentale. Riconoscere questa tensione può aiutare decisori politici, professionisti della salute e famiglie a sostenere le madri senza colpevolizzarle, mettendo in discussione le aspettative sociali e le pratiche di marketing che rendono la “maternità consumata” quasi inevitabile.

Citazione: Glaser-Guy, N., Kalontarov-Smotritsky, V. & Gavriel-Fried, B. Consuming motherhood - Meanings that mothers of young children attribute to their excessive online shopping. Humanit Soc Sci Commun 13, 454 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06763-6

Parole chiave: shopping online, maternità, consumismo, dipendenza comportamentale, stress genitoriale