Konsumpcyjność macierzyństwa – znaczenia, jakie matki małych dzieci przypisują nadmiernym zakupom online

Dlaczego mamy i zakupy online mają znaczenie

Na całym świecie rodzice małych dzieci sięgają po zakupy online w kwestii wszystkiego — od pieluszek po zabawki. Dla wielu matek zapełnianie cyfrowych koszyków to coś więcej niż wygodne zajęcie — bywa postrzegane jako element bycia „dobrą mamą”, krótka ucieczka od stresu, a czasem nawyk trudny do opanowania. Badanie to wprowadza czytelników w życie 15 izraelskich matek małych dzieci, które przyznają, że robią zakupy online znacznie częściej, niż by chciały, badając, jak rozumieją to zachowanie i co mówi ono o współczesnym macierzyństwie i kulturze konsumpcyjnej.

Kupowanie jako część bycia matką

Matki biorące udział w badaniu postrzegały zakupy online jako ściśle wpisane w to, co dziś oznacza troszczyć się o dziecko. Pojawienie się niemowlęcia czy malucha otworzyło dostęp do lawiny nowych produktów — ubrań, zabawek, jedzenia, akcesoriów, materiałów edukacyjnych — i sprawiło, że ciągłe kupowanie wydawało się naturalne, a nawet konieczne. Wiele kobiet opisywało macierzyństwo jako „bramę”, która dramatycznie zwiększyła częstotliwość zakupów. Czuły się odpowiedzialne za zaspokojenie każdego fizycznego, emocjonalnego i edukacyjnego potrzeby dziecka, a internet oferował nieograniczone opcje, by zrobić to szybko i wygodnie. Kupowanie „właściwych” przedmiotów — od zabawek stymulujących rozwój po modnie wyglądające ubrania — stało się jednym ze sposobów udowadniania sobie i innym, że są uważnymi, kochającymi matkami.

Zakupy jako radzenie sobie ze stresem i winą

Zakupy online pomagały tym matkom także poruszać się po emocjonalnych wzlotach i upadkach wczesnego rodzicielstwa. Wiele z nich czuło się przytłoczonych, niespokojnych lub niepewnych, czy robią wystarczająco dużo. Przeglądanie ofert i kupowanie stało się sposobem na ukojenie niepokoju, rekompensatę długich godzin pracy lub radzenie sobie z poczuciem winy związanym z tym, że nie spędzają każdej chwili z dziećmi. Kliknięcie „kup” dawało chwilowe poczucie kontroli i komfortu, a szukanie produktów stanowiło łatwą przerwę mentalną, wymagającą niewielkiego wysiłku. Jednocześnie matki podkreślały praktyczne zalety: zakupy z kanapy oszczędzały czas, unikały trudnych wyjść z maluchami i wpasowywały się w bezsenne noce oraz napięte harmonogramy.

Dostrzeganie wad i poczucie uwięzienia

Jednak te kobiety dalekie były od bezkrytycznego podejścia do swoich nawyków. Wiele martwiło się o pieniądze i czas pochłaniane przez nieustanne przeglądanie i dostawy, a niektóre ukrywały zakupy przed partnerami. Kilka z nich zastanawiało się głośno, czy nie są „uzależnione”, zauważając, że trudno im przestać choćby na miesiąc. Obawiały się wychować rozpuszczone dzieci otoczone nadmiarem rzeczy i zauważały, jak przeglądanie promocji może zjadać cenny czas z rodziną. Po zakupowych szaleństwach niektóre opisywały pustkę — jak jedzenie, które nigdy nie nasyca — gdy nowe przedmioty nie przynosiły trwałej radości, jakiej się spodziewały.

Życie w świecie, który naciska na kupowanie mam

Matki krytykowały też szerszą kulturę konsumpcyjną, która je otacza. Były wyraźnie świadome reklam kierowanych, ofert e‑mailowych i grup w mediach społecznościowych, które zachęcają do ciągłego kupowania i porównywania ubrań, zabawek oraz akcesoriów dla dzieci. Firmy śledzą ciąże i narodziny, a następnie zasypują rodziców promocjami produktów dla niemowląt. Widok tego, co mają inne rodziny, może powodować wrażenie, że każde dziecko „potrzebuje” najnowszego produktu. Kobiety wyczuwały manipulację, ale wciąż odczuwały presję, by nadążać — zarówno po to, by dorównać swojemu kręgowi społecznemu, jak i by sprostać wymagającemu ideałowi nieustannie oddanej, zawsze przygotowanej matki.

Co to oznacza dla rodzin i społeczeństwa

Podsumowując, badanie pokazuje, że nadmierne zakupy online wśród matek to nie tylko kwestia osobistej słabości czy braku dyscypliny. Wyłania się tam, gdzie spotykają się dwie potężne siły: kultura, która mówi kobietom, by poświęcały nieograniczoną ilość czasu, pieniędzy i energii na dzieci, oraz rynek, który sprawia, że kupowanie jest bezwysiłkowe — i kuszące. Dla tych matek zakupy są zarówno narzędziem miłości i troski o dzieci, jak i zachowaniem, które może po cichu zawładnąć ich czasem, finansami i spokojem ducha. Uznanie tego napięcia może pomóc decydentom, profesjonalistom zdrowotnym i rodzinom wspierać matki bez obwiniania, poprzez podważanie społecznych oczekiwań i praktyk marketingowych, które sprawiają, że „konsumpcyjne macierzyństwo” wydaje się niemal nieuniknione.

Cytowanie: Glaser-Guy, N., Kalontarov-Smotritsky, V. & Gavriel-Fried, B. Consuming motherhood - Meanings that mothers of young children attribute to their excessive online shopping. Humanit Soc Sci Commun 13, 454 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06763-6

Słowa kluczowe: zakupy online, macierzyństwo, konsumpcjonizm, uzależnienie behawioralne, stres rodzicielski