对本土品牌的排斥还是向往？社会经济地位如何影响中国消费者的品牌偏好

我们选择的品牌如何暴露我们的身份

走在当今中国的购物街上，你会看到顾客手里既有光鲜的外国品牌，也有自豪的传统国产品牌。本研究提出了一个看似简单的问题：人们什么时候会选择本土品牌而不是国际品牌？这种选择反映了他们是谁以及他们在社会中如何定位自己？通过对中国消费者进行多项实验追踪，研究人员表明，品牌选择不仅与价格或质量有关，还与社会阶层、个人身份以及归属感密切相关。

社会地位如何塑造购物习惯

作者从一个观点出发：人们用品牌来表达地位和身份。经典理论认为，收入和受教育程度较高的人倾向于偏好能够展现现代性和世界观的全球品牌，而资源较少的人则可能更接受更贴近本土的品牌。基于数百名中国消费者的调查数据，研究证实了一个平均趋势：社会经济地位较高的人较少倾向于偏好本土品牌，更倾向于外国品牌；相比之下，地位较低的消费者对国产品牌表现出相对更强的偏好。

两种不同的自我观

为理解为何社会地位会产生影响，研究者探讨了身份的心理机制。他们区分了“自我聚焦”身份——将自己视为独特和独立的个体——与“社会”身份，即以国家等更大群体的归属感为中心。高地位参与者更倾向于强调个人的独特性；这种取向促使他们偏好有助于突出自我的品牌，往往是全球化标签。低地位参与者则更依赖社会身份；他们更可能将本土品牌视为共享文化和民族自豪感的象征。统计分析显示，这两种身份形式都有助于解释社会阶层与本土品牌偏好之间的联系，其中自我聚焦身份发挥了更强的作用。

文化丰富的设计如何拉平差距

团队随后探问：本土品牌能否通过改变呈现方式赢得高地位消费者？在一项受控实验中，参与者评估了一种日常家用产品，该产品要么呈现纯现代风格，要么融入中国传统文化元素——经典艺术、历史色彩方案和传承风格设计。当产品缺乏文化意涵时，高地位参与者的喜好低于低地位者。但当添加了传统元素后，这一差距消失：高低地位消费者表现出同样强烈的兴趣。文化丰富的版本也增强了人们对国家的认同感，而这种增强的社会身份反过来提升了对本土品牌的热情。

朋友与熟悉面孔的力量

品牌决策很少在真空中发生；我们的社交圈很重要。在第三项研究中，研究者操纵了谁看起来在推荐一款新的本土产品：是朋友等亲近圈子成员，还是陌生的网络用户。来自朋友的推荐使各个社会阶层的参与者对本土品牌的态度更为正面，尤其放大了社会身份的作用。当人们为属于国家群体而感到自豪时，熟悉他人的赞许让选择本土品牌成为一种共同忠诚的体现。有趣的是，这些社会线索并未改变自我聚焦身份对偏好的影响，表明追求独特性的动机遵循略有不同的逻辑。

对购物者与品牌的启示

三项研究共同勾勒出阶层与身份如何影响本土与全球品牌之争的细腻图景。高地位消费者并非对本土产品全然免疫；当这些产品承载丰富的文化内涵并得到其社交圈的认可时，他们更容易接受。与此同时，低地位消费者常通过本土品牌来确认归属感和文化自信。对市场营销者和政策制定者而言，信息明确：将真实的文化元素编织进产品并突出受重视群体的支持，能够在社会各层面增强本土品牌的吸引力，助力打造更有韧性和辨识度的本土品牌生态。

引用: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

关键词: 本土品牌, 社会经济地位, 消费者身份, 中国购物者, 品牌文化