Aversion ou aspiration envers les marques locales ? L'influence du statut socioéconomique sur les préférences de marque des consommateurs chinois

Pourquoi notre choix de marques révèle qui nous sommes

Promenez-vous aujourd'hui dans une rue commerçante en Chine et vous verrez des acheteurs jongler entre un mélange curieux d'étiquettes étrangères élégantes et de marques nationales fièrement traditionnelles. Cette étude pose une question apparemment simple : à quel moment les gens choisissent-ils une marque locale plutôt qu'une marque internationale, et que révèle ce choix sur leur identité et la place qu'ils s'attribuent dans la société ? En suivant des consommateurs chinois à travers plusieurs expériences, les chercheurs montrent que le choix d'une marque ne dépend pas seulement du prix ou de la qualité, mais aussi de la classe sociale, de l'identité personnelle et du sentiment d'appartenance.

Comment la position sociale façonne les habitudes d'achat

Les auteurs partent de l'idée que les gens utilisent les marques pour signaler leur statut et leur identité. Les théories classiques suggèrent que les personnes ayant des revenus et un niveau d'éducation plus élevés tendent à privilégier les marques mondiales qui projettent modernité et ouverture sur le monde, tandis que celles disposant de ressources moindres peuvent adopter des marques locales qui semblent plus proches. À partir de données d'enquête recueillies auprès de centaines de consommateurs chinois, l'étude confirme qu'en moyenne, les personnes de statut socioéconomique supérieur sont moins enclines à préférer les marques locales et plus attirées par les marques étrangères. Les consommateurs de statut inférieur, en revanche, montrent une préférence relativement plus marquée pour les marques fabriquées en Chine.

Deux façons différentes de se percevoir

Pour comprendre pourquoi la position sociale compte, les chercheurs examinent la psychologie de l'identité. Ils distinguent l'identité « axée sur le soi » — se percevoir comme unique et indépendant — de l'identité « sociale », centrée sur l'appartenance à des groupes plus larges comme la nation. Les participants de statut supérieur avaient tendance à mettre l'accent sur leur individualité et leur singularité ; cette orientation les incitait vers des marques qui les aident à se démarquer, souvent des labels internationaux. Les participants de statut inférieur s'appuyaient davantage sur l'identité sociale ; ils étaient plus susceptibles de percevoir les marques locales comme des symboles de culture partagée et de fierté nationale. Les analyses statistiques montrent que ces deux formes d'identité contribuent à expliquer le lien entre la classe sociale et la préférence pour les marques locales, l'identité axée sur le soi jouant le rôle le plus important.

Quand un design riche en culture rééquilibre la donne

L'équipe a ensuite demandé si les marques locales pouvaient séduire les consommateurs de statut supérieur en modifiant leur présentation. Dans une expérience contrôlée, les participants ont évalué un produit ménager simple qui était soit purement moderne, soit enrichi d'éléments culturels traditionnels chinois — œuvres d'art classiques, palettes de couleurs historiques et design inspiré du patrimoine. Lorsque le produit portait peu de sens culturel, les participants de statut élevé l'appréciaient moins que ceux de statut inférieur. Mais lorsque des motifs traditionnels étaient ajoutés, cet écart disparaissait : les consommateurs de statut élevé et faible montraient un intérêt tout aussi fort. La version riche en culture renforçait aussi le sentiment de connexion au pays, et cette identité sociale accrue stimulait à son tour l'enthousiasme pour la marque locale.

Le pouvoir des amis et des visages familiers

Les décisions de marque ne se prennent que rarement dans le vide ; nos cercles sociaux comptent. Dans une troisième étude, les chercheurs ont manipulé qui semblait recommander un nouveau produit local : des membres proches du groupe comme des amis, ou des étrangers distants en ligne. Les recommandations d'amis rendaient les participants de toutes les classes sociales plus favorables à la marque locale, et amplifiaient particulièrement l'effet de l'identité sociale. Lorsque les gens se sentaient fiers d'appartenir à leur groupe national, les louanges de personnes familières faisaient du choix d'une marque locale un acte de loyauté partagée. Fait intéressant, ces indices sociaux n'ont pas modifié la façon dont l'identité axée sur le soi influençait les préférences, ce qui suggère que le désir de paraître unique obéit à une logique légèrement différente.

Ce que cela signifie pour les consommateurs et les marques

Ensemble, les trois études dressent un tableau nuancé de la manière dont la classe et l'identité façonnent la compétition entre marques locales et mondiales. Les acheteurs de statut élevé ne sont pas simplement insensibles aux produits locaux ; ils sont plus réceptifs lorsque ces produits portent une signification culturelle riche et sont approuvés par leur cercle social. Les acheteurs de statut inférieur, quant à eux, se tournent souvent vers les marques locales pour affirmer leur appartenance et leur confiance culturelle. Pour les marketeurs et les décideurs publics, le message est clair : intégrer des éléments culturels authentiques aux produits et mettre en valeur le soutien de groupes appréciés peut renforcer l'attrait des marques locales à travers le spectre social, contribuant à construire un paysage de marques nationales plus résilient et distinctif.

Citation: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Mots-clés: marques locales, statut socioéconomique, identité du consommateur, acheteurs chinois, culture de marque