¿Aversión o aspiración hacia las marcas locales? La influencia del estatus socioeconómico en la preferencia de marca de los consumidores chinos

Por qué nuestra elección de marcas revela quiénes somos

Pasee por una calle comercial en China hoy y verá compradores que combinan una curiosa mezcla de etiquetas extranjeras elegantes y con orgullo marcas nacionales tradicionales. Este estudio plantea una pregunta aparentemente simple: ¿cuándo optan las personas por una marca local en lugar de una internacional, y qué dice esa elección sobre quiénes son y dónde se ubican en la sociedad? Siguiendo a consumidores chinos a través de varios experimentos, los investigadores muestran que la elección de marca no depende sólo del precio o la calidad, sino también de la clase social, la identidad personal y el sentimiento de pertenencia.

Cómo la posición social moldea los hábitos de compra

Los autores parten de la idea de que las personas usan las marcas para señalar estatus e identidad. Las teorías clásicas sugieren que quienes tienen mayores ingresos y educación tienden a preferir marcas globales que proyectan modernidad y cosmopolitismo, mientras que quienes cuentan con menos recursos pueden abrazar marcas locales que resultan más cercanas. Utilizando datos de encuestas de cientos de consumidores chinos, el estudio confirma que, en promedio, las personas con mayor estatus socioeconómico muestran menos inclinación hacia las marcas locales y mayor preferencia por las extranjeras. En contraste, los consumidores de estatus más bajo muestran una preferencia relativamente más fuerte por marcas fabricadas en China.

Dos formas diferentes de entender el yo

Para entender por qué importa la posición social, los investigadores indagan en la psicología de la identidad. Distinguen entre la identidad “centrada en el yo”, que ve al individuo como único e independiente, y la identidad “social”, que se centra en pertenecer a grupos mayores como la nación. Los participantes de mayor estatus tendieron a enfatizar su individualidad y singularidad; esta orientación los inclinó hacia marcas que les ayudan a destacarse, a menudo etiquetas globales. Los participantes de estatus más bajo se apoyaron más en la identidad social; eran más propensos a ver las marcas locales como símbolos de cultura compartida y orgullo nacional. Los análisis estadísticos muestran que ambas formas de identidad ayudan a explicar el vínculo entre clase social y preferencia por marcas locales, siendo la identidad centrada en el yo la que desempeña un papel más fuerte.

Cuando el diseño rico en cultura iguala el terreno de juego

El equipo preguntó entonces si las marcas locales pueden captar a consumidores de mayor estatus cambiando su forma de presentarse. En un experimento controlado, los participantes evaluaron un producto doméstico sencillo que o bien parecía puramente moderno o bien estaba impregnado de elementos culturales chinos tradicionales—obras de arte clásicas, esquemas de color históricos y diseño inspirado en el patrimonio. Cuando el producto llevaba poco significado cultural, a los participantes de mayor estatus les gustó menos que a los de menor estatus. Pero cuando se añadieron motivos tradicionales, esa brecha desapareció: consumidores de alto y bajo estatus mostraron un interés igualmente fuerte. La versión rica en cultura también reforzó el sentido de conexión con el país y ese aumento de la identidad social, a su vez, impulsó el entusiasmo por la marca local.

El poder de los amigos y de los rostros familiares

Las decisiones sobre marcas rara vez ocurren en el vacío; nuestros círculos sociales importan. En un tercer estudio, los investigadores manipularon quién parecía recomendar un nuevo producto local: miembros cercanos del grupo como amigos, o extraños distantes en línea. Las recomendaciones de amigos hicieron que participantes de todas las clases sociales se mostraran más favorables hacia la marca local y, en especial, amplificaron el efecto de la identidad social. Cuando las personas se sentían orgullosas de pertenecer a su grupo nacional, los elogios de otros cercanos convertían la elección de una marca local en un acto de lealtad compartida. Curiosamente, estas señales sociales no alteraron la forma en que la identidad centrada en el yo influía en las preferencias, lo que sugiere que el deseo de parecer único sigue una lógica algo distinta.

Qué significa esto para compradores y marcas

En conjunto, los tres estudios dibujan un panorama matizado de cómo la clase y la identidad moldean la lucha entre marcas locales y globales. Los compradores de mayor estatus no son simplemente inmunes a los productos locales; responden más cuando esos productos incorporan un rico significado cultural y cuentan con el respaldo de su propio círculo social. Mientras tanto, los compradores de menor estatus a menudo recurren a las marcas locales para afirmar pertenencia y confianza cultural. Para los responsables de marketing y las políticas públicas, el mensaje es claro: entretejer elementos culturales auténticos en los productos y destacar el apoyo de grupos valorados puede fortalecer el atractivo de las marcas locales a lo largo del espectro social, ayudando a construir un panorama de marcas nacionales más resiliente y distintivo.

Cita: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Palabras clave: marcas locales, estatus socioeconómico, identidad del consumidor, compradores chinos, cultura de marca