Avversione o aspirazione verso i marchi locali? L’influenza dello status socioeconomico sulla preferenza dei consumatori cinesi

Perché la nostra scelta dei marchi rivela chi siamo

Passeggiate oggi per una via commerciale in Cina e vedrete consumatori che mescolano in modo curioso etichette straniere eleganti e marchi nazionali fieramente tradizionali. Questo studio pone una domanda apparentemente semplice: quando le persone scelgono un marchio locale invece di uno internazionale, e cosa rivela quella scelta su chi sono e su come si vedono nella società? Seguendo consumatori cinesi attraverso diversi esperimenti, i ricercatori mostrano che la scelta del marchio non riguarda solo prezzo o qualità, ma anche classe sociale, identità personale e senso di appartenenza.

Come la posizione sociale modella le abitudini di acquisto

Gli autori partono dall’idea che le persone usino i marchi per segnalare status e identità. Teorie classiche suggeriscono che chi ha redditi e istruzione più elevati tende a preferire marchi globali che proiettano modernità e cosmopolitismo, mentre chi ha meno risorse può abbracciare marchi locali che sembrano più vicini. Utilizzando dati di indagine su centinaia di consumatori cinesi, lo studio conferma che, in media, le persone con status socioeconomico più elevato sono meno inclini a preferire marchi locali e più propense verso marchi stranieri. I consumatori di status inferiore, al contrario, mostrano una preferenza relativamente più forte per marchi prodotti in Cina.

Due modi diversi di concepire il sé

Per capire perché la posizione sociale conta, i ricercatori esplorano la psicologia dell’identità. Distinguono tra un’identità «centrata sul sé» — vedere se stessi come unici e indipendenti — e un’identità «sociale», che ruota attorno all’appartenenza a gruppi più ampi come la nazione. I partecipanti con status più elevato tendevano a enfatizzare la propria individualità e unicità; questa orientazione li spingeva verso marchi che li aiutano a distinguersi, spesso etichette globali. I partecipanti con status più basso si affidavano maggiormente all’identità sociale; erano più propensi a considerare i marchi locali come simboli di cultura condivisa e orgoglio nazionale. Le analisi statistiche mostrano che entrambe le forme di identità aiutano a spiegare il legame tra classe sociale e preferenza per i marchi locali, con l’identità centrata sul sé che gioca il ruolo più forte.

Quando un design ricco di cultura riequilibra il campo

Il team ha poi chiesto se i marchi locali possano conquistare i consumatori di status più elevato cambiando il modo in cui si presentano. In un esperimento controllato, i partecipanti hanno valutato un semplice prodotto per la casa che appariva o puramente moderno o infuso di elementi culturali tradizionali cinesi — opere d’arte classiche, schemi cromatici storici e design ispirato al patrimonio. Quando il prodotto aveva scarso significato culturale, i partecipanti di status elevato lo gradivano meno rispetto a quelli di status inferiore. Ma quando venivano aggiunti motivi tradizionali, quel divario scompariva: consumatori di alto e basso status mostrarono un interesse altrettanto forte. La versione ricca di riferimenti culturali rafforzava anche il senso di connessione al proprio paese e questa identità sociale accresciuta, a sua volta, aumentava l’entusiasmo per il marchio locale.

Il potere degli amici e dei volti familiari

Le decisioni sui marchi raramente avvengono in isolamento; i nostri circoli sociali contano. In un terzo studio, i ricercatori hanno manipolato chi sembrava raccomandare un nuovo prodotto locale: membri del gruppo intimo come amici, oppure estranei distanti online. Le raccomandazioni degli amici hanno reso i partecipanti di tutte le classi sociali più favorevoli verso il marchio locale e hanno amplificato in particolare l’effetto dell’identità sociale. Quando le persone provavano orgoglio per l’appartenenza al gruppo nazionale, l’apprezzamento da parte di persone familiari faceva sembrare la scelta di un marchio locale un atto di lealtà condivisa. Interessante, questi segnali sociali non modificarono il modo in cui l’identità centrata sul sé influenzava le preferenze, suggerendo che il desiderio di apparire unico obbedisce a una logica leggermente diversa.

Cosa significa questo per consumatori e marchi

Presi insieme, i tre studi dipingono un quadro sfumato di come classe e identità plasmano il braccio di ferro tra marchi locali e globali. I consumatori di status più elevato non sono semplicemente immuni ai prodotti locali; sono più ricettivi quando quei prodotti portano un ricco significato culturale e sono approvati dai loro stessi circoli sociali. I consumatori di status inferiore, invece, spesso ricorrono ai marchi locali per affermare appartenenza e fiducia culturale. Per i marketer e i decisori politici il messaggio è chiaro: intrecciare elementi culturali autentici nei prodotti e mettere in evidenza il sostegno di gruppi di riferimento può rafforzare l’appeal dei marchi locali attraverso lo spettro sociale, contribuendo a costruire un panorama di marchi nazionali più resiliente e distintivo.

Citazione: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Parole chiave: marchi locali, status socioeconomico, identità del consumatore, acquirenti cinesi, cultura del marchio