النفور من العلامات المحلية أم السعي إليها؟ تأثير الوضع الاجتماعي والاقتصادي على تفضيل المستهلكين الصينيين للعلامات التجارية

لماذا تكشف اختياراتنا للعلامات التجارية عن هويتنا

إذا سرت في شارع تسوق في الصين اليوم فسترى متسوقين يحتفلون بمزيج لافت من العلامات الأجنبية الأنيقة والعلامات المحلية التقليدية بفخر. يطرح هذا البحث سؤالاً بسيطاً في ظاهره: متى يختار الناس علامة محلية بدلاً من علامة دولية، وماذا يقول هذا الاختيار عن هويتهم وموقعهم في المجتمع؟ عبر تتبع المستهلكين الصينيين في عدة تجارب، يُظهر الباحثون أن اختيار العلامة ليس مسألة سعر أو جودة فحسب، بل يتعلق أيضاً بالطبقة الاجتماعية والهوية الشخصية ومشاعر الانتماء.

كيف يشكل الوضع الاجتماعي عادات التسوق

ينطلق المؤلفون من فكرة أن الناس يستخدمون العلامات التجارية للإشارة إلى المكانة والهوية. تقترح النظريات الكلاسيكية أن ذوي الدخل والتعليم الأعلى يميلون إلى تفضيل العلامات العالمية التي تعكس الحداثة والانفتاح، بينما قد يتبنى أصحاب الموارد الأقل علامات محلية تبدو أقرب إلى البيت. باستخدام بيانات استقصائية من مئات المستهلكين الصينيين، يؤكد البحث أنه، في المتوسط، يكون الأشخاص ذوو الوضع الاجتماعي والاقتصادي الأعلى أقل ميلاً لتفضيل العلامات المحلية وأكثر ميلاً إلى العلامات الأجنبية. في المقابل، يظهر المستهلكون ذوو الوضع الأقل تفضيلاً نسبياً أقوى للعلامات المصنعة في الصين.

طريقتان مختلفتان في رؤية الذات

لفهم سبب أهمية المكانة الاجتماعية، يتعمق الباحثون في سيكولوجية الهوية. يميزون بين «الهوية المتمحورة حول الذات» — رؤية النفس ككيان فريد ومستقل — و«الهوية الاجتماعية» التي تتمحور حول الانتماء إلى مجموعات أكبر مثل الأمة. ميال المشاركين ذوي المكانة الأعلى كان إلى التأكيد على فرديتهم وتفردهم؛ هذا التوجه دفعهم نحو علامات تساعدهم على التميز، وغالباً ما تكون علامات عالمية. أما المشاركون ذوو المكانة الأدنى فاعتمدوا بصورة أكبر على الهوية الاجتماعية؛ فكانوا أكثر احتمالاً لرؤية العلامات المحلية كرموز للثقافة المشتركة والفخر الوطني. تُظهر التحليلات الإحصائية أن كلا الشكلين من الهوية يساهمان في تفسير العلاقة بين الطبقة الاجتماعية وتفضيل العلامات المحلية، مع دور أقوى للهوية المتمحورة حول الذات.

متى يعيد التصميم الغني بالثقافة التوازن

سأل الفريق بعدها إن كان بإمكان العلامات المحلية جذب المستهلكين ذوي المكانة الأعلى بتغيير طريقة عرضها لنفسها. في تجربة محكومة، قيّم المشاركون منتجاً منزلياً بسيطاً بدا إما عصرياً محضاً أو مُضمَّناً بعناصر ثقافية صينية تقليدية — أعمال فنية كلاسيكية، لوحات ألوان تاريخية، وتصميم مستوحى من التراث. عندما حمل المنتج معانٍ ثقافية قليلة، أعجب به المشاركون ذوو المكانة الأعلى أقل من ذوي المكانة الأدنى. لكن عندما أضيفت الزخارف التقليدية، اختفى ذلك الفارق: أبدى كل من المستهلكين ذوي المكانة العالية والمنخفضة اهتماماً قوياً بشكل مشابه. النسخة الغنية ثقافياً عززت أيضاً إحساس الناس بالارتباط ببلدهم، وهذا الارتفاع في الهوية الاجتماعية بدوره زاد الحماس تجاه العلامة المحلية.

قوة الأصدقاء والوجوه المألوفة

نادراً ما تحدث قرارات الشراء في فراغ؛ فلدائرتنا الاجتماعية أهمية. في دراسة ثالثة، حرّك الباحثون من الذي بدا وكأنه يوصي بمنتج محلي جديد: أعضاء مقربون داخل المجموعة مثل الأصدقاء، أو غرباء بعيدون على الإنترنت. جعلت توصيات الأصدقاء المشاركين من جميع الطبقات الاجتماعية أكثر إيجابية تجاه العلامة المحلية، وعزّزت بشكل خاص أثر الهوية الاجتماعية. عندما شعر الناس بالفخر لانتمائهم إلى مجموعتهم الوطنية، جعل مدح الآخرين المألوفين اختيار علامة محلية يبدو عملاً من الولاء المشترك. ومن المثير للاهتمام أن هذه الإشارات الاجتماعية لم تغير الطريقة التي تؤثر بها الهوية المتمحورة حول الذات على التفضيلات، مما يشير إلى أن الرغبة في الظهور فريداً تتبع منطقاً مختلفاً بعض الشيء.

ماذا يعني هذا للمستهلكين والعلامات

مجتمعة، ترسم الدراسات الثلاث صورة دقيقة لكيفية تشكل الصراع بين العلامات المحلية والعالمية عبر الطبقة والهوية. المستهلكون ذوو المكانة الأعلى ليسوا ببساطة محصنين ضد المنتجات المحلية؛ فهم أكثر استجابة عندما تحمل تلك المنتجات معانٍ ثقافية غنية وتحظى بتأييد من دوائرهم الاجتماعية. أما المستهلكون ذوو المكانة الأقل فغالباً ما يلجأون إلى العلامات المحلية لتأكيد الانتماء والثقة الثقافية. بالنسبة للمسوقين وصانعي السياسات، الرسالة واضحة: إدماج عناصر ثقافية أصيلة في المنتجات وإبراز دعم المجموعات ذات القيمة يمكن أن يعزز جاذبية العلامات المحلية عبر طيف المجتمع، ويساعد على بناء بيئة علامة محلية أكثر مرونة وتميزاً.

الاستشهاد: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

الكلمات المفتاحية: العلامات المحلية, الوضع الاجتماعي والاقتصادي, هوية المستهلك, المتسوقون الصينيون, ثقافة العلامة التجارية