Aversão ou aspiração por marcas locais? A influência do status socioeconômico na preferência de marcas dos consumidores chineses

Por que nossa escolha de marcas revela quem somos

Percorra uma rua comercial na China hoje e verá consumidores combinando um curioso mix de rótulos estrangeiros elegantes e marcas nacionais orgulhosamente tradicionais. Este estudo faz uma pergunta aparentemente simples: quando as pessoas escolhem uma marca local em vez de uma internacional, e o que essa escolha diz sobre quem são e onde se veem na sociedade? Ao acompanhar consumidores chineses em vários experimentos, os pesquisadores mostram que a escolha de marca não se resume a preço ou qualidade, mas também envolve classe social, identidade pessoal e sentimento de pertencimento.

Como a posição social molda hábitos de consumo

Os autores partem da ideia de que as pessoas usam marcas para sinalizar status e identidade. Teorias clássicas sugerem que quem tem maior renda e escolaridade tende a preferir marcas globais que projetam modernidade e cosmopolitismo, enquanto quem dispõe de menos recursos pode abraçar marcas locais que soam mais próximas. Usando dados de pesquisa com centenas de consumidores chineses, o estudo confirma que, em média, pessoas com status socioeconômico mais alto mostram menor inclinação por marcas locais e maior preferência por marcas estrangeiras. Consumidores de status mais baixo, em contraste, demonstram preferência relativamente mais forte por marcas produzidas na China.

Duas maneiras diferentes de ver o eu

Para entender por que a posição social importa, os pesquisadores investigam a psicologia da identidade. Eles distinguem entre identidade “orientada ao eu” — ver-se como único e independente — e identidade “social”, que se centra no pertencimento a grupos maiores, como a nação. Participantes de maior status tendiam a enfatizar sua individualidade e singularidade; essa orientação os inclinava a marcas que os ajudam a se destacar, muitas vezes rótulos globais. Participantes de menor status apoiavam-se mais na identidade social; eram mais propensos a ver marcas locais como símbolos de cultura compartilhada e orgulho nacional. Análises estatísticas mostram que ambas as formas de identidade ajudam a explicar a ligação entre classe social e preferência por marcas locais, com a identidade orientada ao eu desempenhando um papel mais forte.

Quando o design rico em cultura nivela o campo

A equipe então investigou se marcas locais podem conquistar consumidores de maior status mudando a forma como se apresentam. Em um experimento controlado, participantes avaliaram um simples produto doméstico que parecia puramente moderno ou que foi enriquecido com elementos tradicionais chineses — obras de arte clássicas, combinações de cores históricas e design inspirado no patrimônio. Quando o produto carregava pouco significado cultural, participantes de maior status gostaram menos dele do que os de menor status. Mas quando motivos tradicionais foram adicionados, essa diferença desapareceu: consumidores de alto e baixo status mostraram interesse igualmente forte. A versão culturalmente rica também fortaleceu o sentimento de conexão das pessoas com seu país, e essa identidade social ampliada, por sua vez, aumentou o entusiasmo pela marca local.

O poder de amigos e rostos conhecidos

Decisões sobre marcas raramente ocorrem no vácuo; nossos círculos sociais importam. Em um terceiro estudo, os pesquisadores manipularam quem parecia recomendar um novo produto local: membros próximos do grupo, como amigos, ou estranhos distantes online. Recomendações de amigos tornaram os participantes de todas as classes sociais mais favoráveis à marca local, e amplificaram especialmente o efeito da identidade social. Quando as pessoas sentiam orgulho de pertencer ao grupo nacional, elogios de conhecidos faziam escolher uma marca local soar como um ato de lealdade compartilhada. Curiosamente, esses sinais sociais não mudaram a forma como a identidade orientada ao eu influenciava preferências, sugerindo que o desejo de parecer único segue uma lógica ligeiramente diferente.

O que isso significa para consumidores e marcas

Juntos, os três estudos desenham um quadro nuançado de como classe e identidade moldam a disputa entre marcas locais e globais. Consumidores de maior status não são simplesmente imunes a produtos locais; eles respondem melhor quando esses produtos carregam rico significado cultural e são endossados por seus próprios círculos sociais. Consumidores de menor status, por sua vez, frequentemente recorrem a marcas locais para afirmar pertencimento e confiança cultural. Para profissionais de marketing e formuladores de políticas, a mensagem é clara: incorporar elementos culturais autênticos aos produtos e destacar o apoio de grupos valorizados pode fortalecer o apelo de marcas locais ao longo do espectro social, ajudando a construir um panorama de marcas nacionais mais resiliente e distintivo.

Citação: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Palavras-chave: marcas locais, status socioeconômico, identidade do consumidor, compradores chineses, cultura de marca