Awersja czy aspiracja wobec marek lokalnych? Wpływ statusu społeczno-ekonomicznego na preferencje chińskich konsumentów

Dlaczego wybór marek ujawnia, kim jesteśmy

Przejdź się dzisiaj po handlowej ulicy w Chinach, a zobaczysz klientów żonglujących osobliwą mieszanką eleganckich zagranicznych etykiet i dumnie lokalnych, tradycyjnych marek. Badanie stawia pozornie proste pytanie: kiedy ludzie sięgają po markę lokalną zamiast międzynarodowej i co taki wybór mówi o tym, kim są i gdzie plasują się w społeczeństwie? Śledząc chińskich konsumentów w kilku eksperymentach, autorzy pokazują, że wybór marki to nie tylko kwestia ceny czy jakości, lecz także klasy społecznej, tożsamości osobistej i poczucia przynależności.

Jak pozycja społeczna kształtuje zwyczaje zakupowe

Autorzy wychodzą z założenia, że ludzie używają marek do sygnalizowania statusu i tożsamości. Klasyczne teorie sugerują, że osoby o wyższych dochodach i wykształceniu częściej sięgają po marki globalne, które sygnalizują nowoczesność i światowość, podczas gdy osoby o mniejszych zasobach mogą wybierać marki lokalne, które wydają się bliższe domowi. Na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych wśród setek chińskich konsumentów studium potwierdza, że średnio osoby o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym rzadziej preferują marki lokalne i częściej wybierają zagraniczne. Konsumenci o niższym statusie wykazują natomiast stosunkowo silniejszą preferencję wobec marek produkowanych w Chinach.

Dwa różne sposoby postrzegania siebie

Aby zrozumieć, dlaczego pozycja społeczna ma znaczenie, badacze sięgają do psychologii tożsamości. Rozróżniają „tożsamość skoncentrowaną na sobie” — postrzeganie siebie jako wyjątkowego i niezależnego — oraz „tożsamość społeczną”, która koncentruje się na przynależności do większych grup, takich jak naród. Uczestnicy o wyższym statusie częściej podkreślali swoją indywidualność i wyjątkowość; taka orientacja skłaniała ich ku markom, które pomagają się wyróżnić, często globalnym. Uczestnicy o niższym statusie częściej opierali się na tożsamości społecznej; częściej postrzegali marki lokalne jako symbole wspólnej kultury i dumy narodowej. Analizy statystyczne pokazują, że oba rodzaje tożsamości pomagają wyjaśnić związek między klasą społeczną a preferencją marek lokalnych, przy czym tożsamość skoncentrowana na sobie odgrywa silniejszą rolę.

Kiedy wzbogacony kulturą design wyrównuje szanse

Zespół zapytał następnie, czy marki lokalne mogą przekonać konsumentów o wyższym statusie, zmieniając sposób swojego prezentowania. W kontrolowanym eksperymencie uczestnicy oceniali prosty produkt gospodarstwa domowego, który wyglądał albo czysto nowocześnie, albo był przesiąknięty tradycyjnymi chińskimi elementami kulturowymi — klasycznymi dziełami sztuki, historycznymi schematami kolorystycznymi i wzornictwem inspirowanym dziedzictwem. Gdy produkt miał niewiele znaczeń kulturowych, uczestnikom o wyższym statusie podobał się mniej niż tym o niższym. Jednak po dodaniu tradycyjnych motywów różnica znikała: konsumenci wysokiego i niskiego statusu wykazywali podobnie silne zainteresowanie. Wersja bogata w odniesienia kulturowe wzmacniała też poczucie związku z krajem, a to wyższe poczucie tożsamości społecznej z kolei zwiększało entuzjazm wobec marki lokalnej.

Moc rekomendacji od przyjaciół i znanych twarzy

Decyzje dotyczące marek rzadko zapadają w próżni; znaczenie mają nasze kręgi społeczne. W trzecim badaniu badacze manipulowali tym, kto wydawał się polecać nowy lokalny produkt: bliscy członkowie grupy, tacy jak przyjaciele, albo dalecy, anonimowi użytkownicy online. Polecenia od przyjaciół sprawiły, że uczestnicy ze wszystkich klas społecznych byli bardziej przychylni wobec marki lokalnej, szczególnie wzmacniając efekt tożsamości społecznej. Gdy ludzie odczuwali dumę z przynależności do swojej narodowej grupy, pochwały od znanych osób sprawiały, że wybór marki lokalnej był postrzegany jako akt wspólnej lojalności. Co ciekawe, te społeczne sygnały nie zmieniły sposobu, w jaki tożsamość skoncentrowana na sobie wpływała na preferencje, co sugeruje, że pragnienie wyróżnienia się podąża nieco inną logiką.

Co to oznacza dla kupujących i marek

Razem trzy badania rysują zniuansowany obraz tego, jak klasa społeczna i tożsamość kształtują rywalizację między markami lokalnymi i globalnymi. Klienci o wyższym statusie nie są po prostu odporni na produkty lokalne; wykazują większą podatność, gdy produkty niosą bogate odniesienia kulturowe i są rekomendowane przez ich własne kręgi społeczne. Klienci o niższym statusie z kolei często sięgają po marki lokalne, aby potwierdzić przynależność i pewność kulturową. Dla marketerów i decydentów politycznych przesłanie jest jasne: wplecenie autentycznych elementów kulturowych w produkty oraz eksponowanie poparcia ze strony cenionych grup może wzmocnić atrakcyjność marek lokalnych w całym spektrum społecznym, pomagając zbudować bardziej odporny i wyróżniający się krajobraz rodzimych marek.

Cytowanie: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Słowa kluczowe: marki lokalne, status społeczno-ekonomiczny, tożsamość konsumenta, chińscy nabywcy, kultura marki