Abneigung gegen oder Streben nach einheimischen Marken? Der Einfluss des sozioökonomischen Status auf die Markenpräferenz chinesischer Verbraucher

Warum unsere Markenwahl verrät, wer wir sind

Gehen Sie heute eine Einkaufsstraße in China entlang, und Sie sehen Käufer, die eine interessante Mischung aus schlanken ausländischen Labels und stolz traditionellen heimischen Marken mit sich tragen. Diese Studie stellt eine auf den ersten Blick einfache Frage: Wann greifen Menschen zu einer lokalen Marke statt zu einer internationalen, und was sagt diese Wahl darüber aus, wer sie sind und wo sie sich in der Gesellschaft verorten? Anhand mehrerer Experimente mit chinesischen Konsumenten zeigen die Forschenden, dass Markenwahl nicht nur von Preis oder Qualität abhängt, sondern auch von sozialer Klasse, persönlicher Identität und Zugehörigkeitsgefühlen.

Wie die soziale Stellung Einkaufsgewohnheiten formt

Die Autorinnen und Autoren gehen von der Annahme aus, dass Menschen Marken nutzen, um Status und Identität zu signalisieren. Klassische Theorien legen nahe, dass Personen mit höherem Einkommen und Bildungsniveau tendenziell globale Marken bevorzugen, die Modernität und Weltläufigkeit ausstrahlen, während Menschen mit weniger Ressourcen eher lokale Marken annehmen, die vertrauter wirken. Anhand von Umfragedaten von Hunderten chinesischer Verbraucher bestätigt die Studie, dass Personen mit höherem sozioökonomischem Status im Durchschnitt weniger geneigt sind, einheimische Marken zu bevorzugen, und stärker zu ausländischen greifen. Verbraucher mit niedrigerem Status zeigen dagegen eine relativ stärkere Präferenz für in China hergestellte Marken.

Zwei unterschiedliche Selbstbilder

Um zu verstehen, warum die soziale Stellung eine Rolle spielt, betrachten die Forschenden die Psychologie der Identität. Sie unterscheiden zwischen einer „selbstfokussierten“ Identität – dem Selbstbild als einzigartiges, unabhängiges Individuum – und einer „sozialen“ Identität, die Zugehörigkeit zu größeren Gruppen wie der Nation in den Mittelpunkt stellt. Teilnehmende mit höherem Status betonten häufiger ihre Individualität und Einzigartigkeit; diese Orientierung lenkte sie zu Marken, die ihnen helfen, aufzufallen, oft globale Labels. Teilnehmende mit niedrigerem Status hingegen stützten sich stärker auf soziale Identität; sie sahen lokale Marken eher als Symbole geteilter Kultur und nationalen Stolzes. Statistische Analysen zeigen, dass beide Identitätsformen den Zusammenhang zwischen sozialer Klasse und Präferenz für lokale Marken erklären helfen, wobei die selbstfokussierte Identität die stärkere Rolle spielt.

Wenn kulturell reiche Gestaltung das Spielfeld ausgleicht

Das Team fragte dann, ob lokale Marken höhere Statusgruppen gewinnen können, indem sie ihre Präsentation verändern. In einem kontrollierten Experiment bewerteten Teilnehmende ein einfaches Haushaltsprodukt, das entweder rein modern wirkte oder mit traditionellen chinesischen Kulturelementen versehen war – klassische Kunstmotive, historische Farbschemata und designinspirierte Elemente aus dem kulturellen Erbe. Trug das Produkt wenig kulturelle Bedeutung, gefiel es den höhergestellten Teilnehmenden weniger als den niedrigeren. Wurden traditionelle Motive hinzugefügt, verschwand diese Lücke: Hoch- und Niedrigstatus-Konsumenten zeigten ähnlich starkes Interesse. Die kulturell reichere Version stärkte zudem das Zugehörigkeitsgefühl zum eigenen Land, und diese erhöhte soziale Identität steigerte wiederum die Begeisterung für die einheimische Marke.

Die Kraft von Freunden und vertrauten Gesichtern

Markenentscheidungen passieren selten im luftleeren Raum; unser soziales Umfeld zählt. In einer dritten Studie manipulierten die Forschenden, wer für ein neues lokales Produkt zu empfehlen schien: enge In-Group-Mitglieder wie Freunde oder entfernte Online-Unbekannte. Empfehlungen von Freunden machten Teilnehmende aller sozialen Klassen positiver gegenüber der lokalen Marke und verstärkten insbesondere den Effekt der sozialen Identität. Wenn Menschen stolz auf die Zugehörigkeit zu ihrer nationalen Gruppe waren, machte Lob von vertrauten Personen die Wahl einer lokalen Marke zu einem Akt geteilter Loyalität. Interessanterweise veränderten diese sozialen Hinweise nicht die Art und Weise, wie die selbstfokussierte Identität Präferenzen beeinflusste, was darauf hindeutet, dass das Bedürfnis, einzigartig zu erscheinen, einer etwas anderen Logik folgt.

Was das für Einkäufer und Marken bedeutet

Zusammen zeichnen die drei Studien ein nuanciertes Bild davon, wie Klasse und Identität das Tauziehen zwischen lokalen und globalen Marken prägen. Käufer mit höherem Status sind nicht automatisch gegenheimische Produkte immun; sie reagieren stärker, wenn diese Produkte reich an kultureller Bedeutung sind und von ihrem sozialen Umfeld empfohlen werden. Käufer mit niedrigerem Status hingegen wenden sich häufig an lokale Marken, um Zugehörigkeit und kulturelles Selbstvertrauen zu bestätigen. Für Marketingverantwortliche und politische Entscheider ist die Botschaft klar: Authentische kulturelle Elemente in Produkte einzuflechten und die Unterstützung geschätzter Gruppen hervorzuheben, kann die Attraktivität lokaler Marken über das gesamte soziale Spektrum hinweg stärken und so eine widerstandsfähigere und unverwechselbarere heimische Markenlandschaft fördern.

Zitation: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Schlüsselwörter: einheimische Marken, sozioökonomischer Status, Verbraucheridentität, chinesische Käufer, Markenkultur