地元ブランドへの嫌悪か志向か？中国消費者のブランド嗜好に及ぼす社会経済的地位の影響

ブランド選択が私たちをあらわす理由

今日の中国の商店街を歩くと、洗練された海外ブランドと誇らしげな国産ブランドが入り混じっている光景を目にします。本研究は一見単純な問いを投げかけます：人々はいつ国際ブランドではなく地元ブランドを手に取るのか、そしてその選択は本人が誰であり社会の中でどこに位置づけられていると考えていることを何と語るのか。複数の実験を通して中国の消費者を追跡した研究者たちは、ブランド選択が単に価格や品質の問題ではなく、社会階級、個人のアイデンティティ、帰属意識にも大きく左右されることを示します。

社会的地位が購買行動を形作る仕組み

著者らは、人々がブランドを地位やアイデンティティを示すために用いるという考えから出発します。従来の理論では、より高い収入や教育を持つ人々は現代性や国際性を示すグローバルブランドを好み、資源が限られる人々はより身近に感じられる地元ブランドを受け入れる傾向があるとされます。数百人の中国消費者から得た調査データを用い、本研究は平均的に社会経済的地位が高い人ほど地元ブランドを好まない一方で海外ブランドをより好む傾向があることを確認します。対照的に低い地位の消費者は中国製のブランドに対して相対的に強い好みを示しました。

自己の見方には二つの違いがある

なぜ社会的地位が重要なのかを理解するため、研究者たちはアイデンティティの心理を詳しく調べます。彼らは「自己志向」のアイデンティティ――自分を独自で独立した存在と見る見方――と、国家などより大きな集団への帰属を中心とする「社会的」アイデンティティを区別しました。より高い地位の参加者は自分の個性や独自性を強調する傾向があり、この志向はしばしば目立つのに役立つグローバルブランドへ向かわせました。低い地位の参加者は社会的アイデンティティにより重心を置き、地元ブランドを共有文化や国家的誇りの象徴として受け止めることが多かったのです。統計解析は、どちらの形のアイデンティティも社会階級と地元ブランド嗜好の関連を説明する助けになることを示し、特に自己志向のアイデンティティがより強い役割を果たしていることが明らかになりました。

文化的要素を加えれば勝負は互角に

次に研究チームは、地元ブランドが自身の見せ方を変えることで高い地位の消費者を引きつけられるかを検証しました。制御された実験で、参加者は純粋にモダンに見える製品と、伝統的な中国文化の要素—古典的な美術、歴史的な色彩設計、伝承に触発されたデザイン—が加えられた製品のいずれかを評価しました。文化的な意味合いがほとんどない製品では、高い地位の参加者は低い地位の参加者より好意度が低かったのです。しかし伝統的なモチーフが付加されると、その差は消えました：高地位と低地位の消費者は同様に強い関心を示しました。文化的に豊かなバージョンは人々の国へのつながり感も強め、こうした高まった社会的アイデンティティが地元ブランドへの好意を高める働きをしました。

友人や馴染みのある顔の影響力

ブランドの決定はめったに真空の中で起きません。私たちの社会的なつながりが影響します。三つ目の研究では、誰が新しい地元製品を推薦しているように見せるかを操作しました：友人のような親しい内集団のメンバーか、遠いオンライン上の見知らぬ他者かです。友人からの推薦はあらゆる社会階級の参加者に地元ブランドへの好意を高め、とりわけ社会的アイデンティティの効果を増幅させました。人々が国民集団に帰属していることを誇りに感じるとき、身近な他者からの称賛は地元ブランドを選ぶことを共有された忠誠の行為のように感じさせました。興味深いことに、これらの社会的手がかりは自己志向のアイデンティティが嗜好に与える影響を変えなかったため、独自性を示したいという欲求はやや別の論理に従っていることを示唆します。

消費者とブランドにとっての含意

三つの研究を合わせると、階級とアイデンティティが地元ブランドとグローバルブランドの間の綱引きをいかに形作るかについて、精緻な像が描かれます。高地位の購買者が地元製品に対して単純に無関心というわけではなく、製品に豊かな文化的意味が込められ、自分の社会的サークルから支持される場合にはより反応を示すことが分かります。一方で低地位の購買者は、帰属や文化的自信を確認する手段として地元ブランドに向かうことが多いです。マーケターや政策立案者にとっての教訓は明確です：製品に本物の文化要素を織り込み、重要な集団からの支持を強調することで、社会的スペクトラム全体で地元ブランドの魅力を高め、より強靭で独自性のある国産ブランドの景観を育てる助けとなるでしょう。

引用: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

キーワード: 地元ブランド, 社会経済的地位, 消費者のアイデンティティ, 中国の買い物客, ブランド文化