Антияз местных брендов или стремление к ним? Влияние социально-экономического статуса на предпочтения китайских потребителей

Почему наш выбор брендов раскрывает, кем мы являемся

Прогуляйтесь по торговой улице в Китае сегодня — и вы увидите покупателей, которые сочетают элегантные иностранные марки с гордо представленными традиционными отечественными брендами. Это исследование задаёт на первый взгляд простой вопрос: когда люди выбирают местный бренд вместо международного и что этот выбор говорит о том, кто они и как они воспринимают своё место в обществе? Отслеживая поведение китайских потребителей в нескольких экспериментах, авторы показывают: выбор бренда — это не только цена или качество, но и класс, личная идентичность и чувство принадлежности.

Как социальный статус формирует привычки покупок

Авторы исходят из идеи, что люди используют бренды для сигнализации статуса и идентичности. Классические теории предполагают, что люди с более высоким доходом и образованием склонны предпочитать глобальные марки, ассоциирующиеся с современностью и мировым опытом, тогда как обладающие меньшими ресурсами могут выбирать местные бренды, которые кажутся ближе и привычнее. На основе опросных данных сотен китайских потребителей исследование подтверждает: в среднем люди с более высоким социально-экономическим статусом менее склонны предпочитать местные бренды и более склонны к иностранным. Потребители с более низким статусом, напротив, проявляют относительно большую приверженность товарам, произведённым в Китае.

Два разных способа видеть себя

Чтобы понять, почему социальный статус важен, исследователи изучают психологию идентичности. Они различают «самофокусированную» идентичность — восприятие себя как уникальной и независимой личности — и «социальную» идентичность, основанную на принадлежности к большим группам, например к нации. У участников с более высоким статусом чаще преобладало ощущение индивидуальности и уникальности; такая ориентация склоняла их к брендам, помогающим выделяться, часто к глобальным маркам. У участников с более низким статусом сильнее проявлялась социальная идентичность; они чаще рассматривали местные бренды как символы общей культуры и национальной гордости. Статистические анализы показывают, что обе формы идентичности помогают объяснить связь между классом и предпочтением местных брендов, причём роль самофокусированной идентичности оказывается сильнее.

Когда богатый культурный дизайн выравнивает условия

Затем команда задала вопрос, могут ли местные бренды завоевать признание потребителей с более высоким статусом, изменив своё внешнее представление. В контролируемом эксперименте участники оценивали простой бытовой продукт: либо визуально «чисто» современный, либо украшенный традиционными китайскими культурными элементами — классическими произведениями искусства, историческими цветовыми решениями и интерьером, вдохновлённым наследием. Когда продукт не нес культурного смысла, участникам с более высоким статусом он нравился меньше, чем участникам с низким статусом. Но при добавлении традиционных мотивов этот разрыв исчез: потребители высокого и низкого статуса проявляли одинаково сильный интерес. Вариант с богатой культурной символикой также усиливал чувство связи с страной, и это возрастание социальной идентичности, в свою очередь, повышало энтузиазм в отношении местного бренда.

Сила друзей и знакомых лиц

Решения о бренде редко принимаются в вакууме — на них влияют наши социальные круги. В третьем исследовании авторы моделировали, кто рекомендовал новый местный продукт: близкие члены группы, такие как друзья, или далёкие онлайн-незнакомцы. Рекомендации от друзей делали участников всех социальных слоёв более благосклонными к местному бренду и особенно усиливали эффект социальной идентичности. Когда люди гордились своей принадлежностью к национальной группе, похвала от близких заставляла выбор местного бренда восприниматься как акт совместной лояльности. Интересно, что эти социальные сигналы не меняли влияние самофокусированной идентичности на предпочтения, что указывает на несколько иную логику желания выглядеть уникальным.

Что это значит для покупателей и брендов

В совокупности три исследования дают тонкую картину того, как класс и идентичность формируют противоборство между местными и глобальными брендами. Покупатели с более высоким статусом не просто невосприимчивы к местным продуктам; они более отзывчивы, если эти продукты несут богатое культурное содержание и получают поддержку их социальных кругов. Потребители с более низким статусом, в свою очередь, часто обращаются к местным брендам, чтобы подтвердить принадлежность и культурную уверенность. Для маркетологов и политиков послание ясно: внедрение аутентичных культурных элементов в продукцию и подчёркивание поддержки со стороны ценных групп могут укрепить привлекательность местных брендов по всему социальному спектру, помогая создать более устойчивый и узнаваемый ландшафт отечественных марок.

Цитирование: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Ключевые слова: местные бренды, социально-экономический статус, потребительская идентичность, китайские покупатели, брендовая культура