Lokale merkafkeer of -aspiratie? De invloed van sociaaleconomische status op de merkvoorkeur van Chinese consumenten

Waarom onze merkkeuze onthult wie we zijn

Loop vandaag een winkelstraat binnen in China en je ziet kopers een interessante mix dragen van strakke buitenlandse labels en trots traditionele binnenlandse merken. Deze studie stelt een schijnbaar eenvoudige vraag: wanneer grijpen mensen naar een lokaal merk in plaats van een internationaal merk, en wat zegt die keuze over wie ze zijn en waar ze zichzelf in de maatschappij plaatsen? Door Chinese consumenten in meerdere experimenten te volgen, laten de onderzoekers zien dat merkkeuze niet alleen om prijs of kwaliteit draait, maar ook om sociale klasse, persoonlijke identiteit en gevoelens van verbondenheid.

Hoe sociale positie winkelgewoonten vormt

De auteurs vertrekken vanuit het idee dat mensen merken gebruiken om status en identiteit uit te stralen. Klassieke theorieën suggereren dat mensen met een hoger inkomen en opleiding geneigd zijn globale merken te verkiezen die moderniteit en wereldsheid uitstralen, terwijl mensen met minder middelen lokale merken kunnen omarmen die dichter bij huis voelen. Met enquêtedata van honderden Chinese consumenten bevestigt de studie dat mensen met een hogere sociaaleconomische status gemiddeld minder geneigd zijn lokale merken te prefereren en meer neigen naar buitenlandse merken. Consumenten met een lagere status tonen daarentegen relatief sterkere voorkeur voor in China gemaakte merken.

Twee verschillende manieren om het zelf te zien

Om te begrijpen waarom sociale positie ertoe doet, kijken de onderzoekers naar de psychologie van identiteit. Ze onderscheiden een “zelfgericht” zelfbeeld—zichzelf zien als uniek en onafhankelijk—van een “sociaal” zelfbeeld, dat draait om behoren tot grotere groepen zoals de natie. Deelnemers met een hogere status benadrukten eerder hun individualiteit en uniciteit; die gerichtheid duwde hen richting merken die helpen op te vallen, vaak globale labels. Deelnemers met een lagere status leunden meer op sociale identiteit; zij zagen lokale merken eerder als symbolen van gedeelde cultuur en nationale trots. Statistische analyses laten zien dat beide identiteitsvormen bijdragen aan het verband tussen sociale klasse en voorkeur voor lokale merken, waarbij het zelfgerichte zelfbeeld de sterkere rol speelt.

Wanneer cultuurrijk ontwerp gelijke kansen creëert

De onderzoekers vroegen vervolgens of lokale merken hogere-statusconsumenten kunnen winnen door hun presentatie te veranderen. In een gecontroleerd experiment beoordeelden deelnemers een eenvoudig huishoudelijk product dat óf puur modern oogde óf was doordrenkt met traditionele Chinese culturele elementen—klassieke kunstwerken, historische kleurenschema’s en erfgoedgeïnspireerd ontwerp. Wanneer het product weinig culturele betekenis droeg, vonden hogere-statusdeelnemers het minder aantrekkelijk dan lagere-statusdeelnemers. Maar toen traditionele motieven werden toegevoegd, verdween die kloof: consumenten met hoge en lage status toonden een vergelijkbaar sterke interesse. De cultuurrijke versie versterkte ook het gevoel van verbondenheid met hun land, en deze verhoogde sociale identiteit stimuleerde op haar beurt de enthousiasme voor het lokale merk.

De kracht van vrienden en vertrouwde gezichten

Merkbeslissingen ontstaan zelden in een vacuüm; onze sociale kring doet ertoe. In een derde studie manipuleerden de onderzoekers wie een nieuw lokaal product leek aan te bevelen: hechte groepsleden zoals vrienden, of verre online vreemden. Aanbevelingen van vrienden maakten deelnemers van alle sociale klassen gunstiger tegenover het lokale merk, en versterkten vooral het effect van sociale identiteit. Wanneer mensen trots voelden op hun nationale groep, maakte lof van vertrouwde anderen het kiezen van een lokaal merk tot een daad van gedeelde loyaliteit. Interessant genoeg veranderden deze sociale signalen niet de manier waarop het zelfgerichte zelfbeeld de voorkeuren beïnvloedde, wat suggereert dat het verlangen om uniek te lijken een iets andere logica volgt.

Wat dit betekent voor kopers en merken

Gezamenlijk schetsen de drie studies een genuanceerd beeld van hoe klasse en identiteit het touwtrekken tussen lokale en globale merken vormen. Kopers met een hogere status zijn niet simpelweg immuun voor lokale producten; zij reageren sterker wanneer die producten rijke culturele betekenis dragen en worden ondersteund door hun eigen sociale kringen. Kopers met een lagere status wenden zich daarentegen vaak tot lokale merken om het behoren en culturele zelfverzekerdheid te bevestigen. Voor marketeers en beleidsmakers is de boodschap duidelijk: authentieke culturele elementen in producten verwerken en steun van gewaardeerde groepen benadrukken kan de aantrekkingskracht van lokale merken over het sociale spectrum versterken en zo helpen een veerkrachtiger en onderscheidender binnenlands merkenlandschap op te bouwen.

Bronvermelding: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Trefwoorden: lokale merken, sociaaleconomische status, consumentenidentiteit, Chinese kopers, merkcultuur