Lokalt varumärke: aversion eller strävan? Socioekonomisk status och kinesiska konsumenters varumärkespreferenser

Varför vårt val av varumärken avslöjar vilka vi är

Promenera längs en shoppinggata i Kina i dag så ser du konsumenter som bär med sig en brokig blandning av slanka utländska märken och stolta, traditionella inhemska varumärken. Denna studie ställer en till synes enkel fråga: när väljer människor ett lokalt varumärke framför ett internationellt, och vad säger det valet om vem de är och var de ser sig själva i samhället? Genom att följa kinesiska konsumenter i flera experiment visar forskarna att varumärkesval inte bara handlar om pris eller kvalitet, utan också om social klass, personlig identitet och känslor av tillhörighet.

Hur social ställning formar shoppingvanor

Författarna utgår från idén att människor använder varumärken för att signalera status och identitet. Klassiska teorier antyder att personer med högre inkomst och utbildning tenderar att föredra globala varumärken som utstrålar modernitet och världsmedvetenhet, medan de med färre resurser kan omfamna lokala märken som känns närmare hemmet. Med hjälp av enkätdata från hundratals kinesiska konsumenter bekräftar studien att människor med högre socioekonomisk status i genomsnitt är mindre benägna att föredra lokala varumärken och mer benägna att föredra utländska. Konsumenter i lägre statusgrupper visar däremot en relativt starkare preferens för märken tillverkade i Kina.

Två olika sätt att se jaget

För att förstå varför social ställning spelar roll granskar forskarna identitetens psykologi. De skiljer mellan "självfokuserad" identitet — att se sig själv som unik och oberoende — och "social" identitet, som kretsar kring tillhörighet till större grupper som nationen. Deltagare med högre status betonade oftare sin individualitet och unicitet; denna orientering ledde dem mot varumärken som hjälper dem att sticka ut, ofta globala etiketter. Deltagare med lägre status lutade mer mot social identitet; de var mer benägna att se lokala varumärken som symboler för gemensam kultur och nationell stolthet. Statistiska analyser visar att båda identitetsformerna bidrar till att förklara sambandet mellan social klass och preferens för lokala varumärken, där den självfokuserade identiteten spelar den starkare rollen.

När kulturfylld design jämnar spelplanen

Forskargruppen frågade sedan om lokala varumärken kan vinna över konsumenter med högre status genom att ändra hur de framställer sig. I ett kontrollerat experiment utvärderade deltagarna en enkel hushållsprodukt som antingen såg ut att vara rent modern eller var genomsyrad av traditionella kinesiska kulturelement — klassisk konst, historiska färgscheman och arv-inspirerad design. När produkten förmedlade lite kulturell mening gillade högstatusdeltagarna den mindre än lågstatusdeltagarna. Men när traditionella motiv lades till försvann den skillnaden: konsumenter med både hög och låg status visade ett likartat starkt intresse. Den kulturfyllda versionen förstärkte också människors känsla av förbindelse med sitt land, och denna ökade sociala identitet ökade i sin tur entusiasmen för det lokala varumärket.

Vännernas och bekanta ansiktens makt

Varumärkesbeslut sker sällan i ett vakuum; våra sociala kretsar spelar roll. I en tredje studie manipulerade forskarna vem som verkade rekommendera en ny lokal produkt: nära in-group-medlemmar som vänner eller avlägsna främmande onlinepersoner. Rekommendationer från vänner gjorde deltagare i alla sociala klasser mer positiva till det lokala varumärket och särskilt förstärkte effekten av social identitet. När människor kände stolthet över att tillhöra sin nationella grupp gjorde beröm från bekanta att valet av ett lokalt varumärke kändes som en handling av gemensam lojalitet. Intressant nog påverkade dessa sociala signaler inte hur den självfokuserade identiteten styrde preferenser, vilket tyder på att viljan att framstå som unik följer en något annan logik.

Vad detta betyder för konsumenter och varumärken

Tillsammans skildrar de tre studierna en nyanserad bild av hur klass och identitet formar dragkampen mellan lokala och globala varumärken. Konsumenter med högre status är inte enkelt immuna mot lokala produkter; de reagerar starkare när dessa produkter bär rik kulturell innebörd och rekommenderas av deras egna sociala kretsar. Konsumenter med lägre status vänder sig ofta till lokala varumärken för att bekräfta tillhörighet och kulturellt självförtroende. För marknadsförare och beslutsfattare är budskapet tydligt: att väva in autentiska kulturelement i produkter och lyfta fram stöd från värderade grupper kan stärka attraktionskraften för lokala varumärken över hela det sociala spektrumet, och bidra till att bygga ett mer motståndskraftigt och distinkt hemlandsbaserat varumärkeslandskap.

Citering: Wang, P., Xia, X. & Liang, K. Local brand aversion or aspiration? The influence of socioeconomic status on Chinese consumer brand preference. Humanit Soc Sci Commun 13, 432 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06743-w

Nyckelord: lokala varumärken, socioekonomisk status, konsumentidentitet, kinesiska shoppare, varumärkeskultur