从价值观到动机：发展中国家绿色产品支持的双重心理路径

为什么日常绿色选择比看上去更难

购买环保产品看似是帮助地球的简单方式，但在许多地方，这些选择比想象中更难也更费钱。本文探讨为什么在智利有些人会反复选择绿色产品，即便它们更贵或使用不便；而另一些更在意他人看法的人，反而可能远离长期的绿色习惯。理解这些隐含动机有助于设计更好的政策、产品和传播信息，使可持续生活对普通消费者更现实可行。

在紧张预算下实施绿色生活的挑战

智利是环境关注与日常现实之间矛盾的鲜明例子。该国面临严重污染和气候相关损害，但在区域内也在环保行动上走在前列，从更清洁的公共交通到严格的绿色法规。尽管公众普遍有认识和兴趣，真正的绿色产品——例如有机食品、电动汽车或可生物降解的清洁用品——通常供应不足、价格远高于普通选项，且在大城市以外地区更难买到。很多人表示他们喜欢绿色产品的理念，但很少有人能承担显著的价格溢价或应付其常常带来的额外麻烦。在这种背景下，研究关注的不是一次性的购买意向，而是“持续购买意向”：一种在不同情境中长期持续购买和使用绿色产品的深度承诺。

两类价值观、两条可能路径

研究者提出，人们的基本价值观会通过两条不同的心理路径影响他们是否形成这种长期承诺。一类持有“生物中心”价值观，意味着他们出于对自然和地球健康本身的关切而在意环境。另一类则更偏“自利”价值观，优先考虑个人利益、地位和舒适感。对于生物中心的消费者，团队预期存在一条“道德路径”：这些人感到有内在责任保护环境，并以对生态影响来评判选择。对于自利的消费者，则提出一条“个人化路径”：绿色行为仅在能提升其社会形象——让他们在他人眼中显得现代、有爱心或高地位时才有吸引力。研究还检验了“周围人是否期望我购买绿色产品”的感知是否会增强任一条路径。

研究如何开展

为检验这些观点，作者对428名在过去两个月内购买过绿色产品的智利成年人进行了问卷调查。参与者评估了自己对以环境为中心与以自我为中心价值观的认同程度、他们感到的个人道德义务（以环境友好方式行动的责任感）、对维持亲环境形象的担忧程度，以及他们是否打算在未来继续购买和使用绿色产品。研究使用高级统计模型来观察这些因素如何相互关联，以及社会期望是否改变任何关联的强度。

真正驱动持续绿色购买的是什麼

结果强烈支持道德路径。具有生物中心价值观的人更可能觉得过绿色生活“就是正确的事”，而这种个人的道德感反过来强有力地预测了他们随着时间持续购买绿色产品的意向，即便在这些产品可能昂贵或不便的环境下亦是如此。在考虑到这种内在责任感后，生物中心价值观对长期承诺的直接影响基本消失，表明道德感是关键驱动因素。相较之下，个人化路径并未如预期发挥作用。虽然自利价值观确实让人更在意保持绿色形象，但这种对形象的担忧实际上与较低的——而非更高的——持续购买意向相关。在智利高价、产品质量参差不齐且公众对“绿色”主张持怀疑态度的语境中，对外表的担忧似乎适得其反，可能因为人们担心被视为炫耀或虚伪。

这对改变日常行为有何意义

对读者和决策者而言，结论是：在发展中国家的背景下，持久的绿色习惯更扎根于内在的道德信念，而非形象建构。诉诸人们对自然和未来世代的责任感，并把他们视为能够践行这些价值观的主体，比承诺地位或社会认可的宣传更可能维系反复的绿色选择。与此同时，研究表明，单纯通过推动人们“看起来很绿色”在产品昂贵、信息混乱或社会争议存在时，反而可能阻碍持续承诺。要让可持续消费真正普及，政策和营销既要支持并强化人们的环境价值观，也要让绿色选项变得可信、可负担且实用。

引用: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

关键词: 绿色消费, 消费者价值观, 智利, 可持续产品, 环境心理学