От ценностей к мотивам: двойные психологические пути к постоянному выбору экологичных товаров в развивающейся стране

Почему повседневный «зеленый» выбор сложнее, чем кажется

Покупка экологичных товаров выглядит простым способом помочь планете, однако в многих местах такие решения оказываются сложнее и дороже, чем кажется. В этой статье исследуется, почему одни люди в Чили продолжают снова и снова выбирать «зеленые» товары, даже если они дороже или менее удобны, а другие, больше озабоченные тем, как их воспринимают окружающие, могут наоборот отказываться от долгосрочных экологичных привычек. Понимание этих скрытых мотивов поможет разрабатывать более удачные политики, продукты и сообщения, делающие устойчивый образ жизни более реальным для обычных потребителей.

Проблема перехода на «зеленое» при ограниченном бюджете

Чили представляет собой яркий пример напряжения между экологической заботой и повседневной реальностью. Страна сталкивается с серьезным загрязнением и ущербом, связанным с климатом, но при этом лидирует в регионе по ряду экологических действий — от более чистого общественного транспорта до строгого зеленого регулирования. Несмотря на широкую осведомленность и интерес, по-настоящему экологичные товары — такие как органические продукты, электромобили или биоразлагаемые моющие средства — часто редки, значительно дороже обычных и труднее доступны, особенно за пределами крупных городов. Многие говорят, что им нравится идея «зеленых» товаров, но немногие могут позволить себе высокую наценку или дополнительные усилия, которые такие товары нередко требуют. В этом контексте исследование сосредоточено не только на намерениях единовременной покупки, но и на «намерении поддерживать» — глубоком, долгосрочном обязательстве продолжать покупать и использовать экологичные товары в разных ситуациях.

Два вида ценностей, два возможных пути

Авторы предполагают, что базовые ценности людей определяют, выработают ли они такое долгосрочное обязательство через два разных психологических пути. Одна группа придерживается «биосферных» ценностей — они глубоко заботятся о природе и здоровье планеты ради самой природы. Другая группа ориентирована на более «эгоистичные» ценности, ставя во главу угла личную выгоду, статус и комфорт. Для людей с биосферными ценностями исследователи ожидают «морального пути»: эти люди чувствуют внутренний долг защищать окружающую среду и оценивают выбор по его влиянию на экосистему. Для эгоистичных потребителей предлагается «индивидуалистский путь»: экологичное поведение привлекательно в первую очередь если оно улучшает их социальный имидж, помогая выглядеть современно, заботливо или высокостатусно в глазах других. В исследовании также проверялось, усиливает ли ощущение «люди вокруг ожидают от меня покупок зеленых товаров» любой из этих путей.

Как проводилось исследование

Чтобы проверить эти идеи, авторы опросили 428 взрослых в Чили, которые покупали экологичный товар в последние два месяца. Участники оценивали, насколько сильно они отождествляют себя с ценностями, ориентированными на окружающую среду, по сравнению с самоцентрированными ценностями; насколько они чувствуют личную моральную обязанность действовать экологично; насколько они обеспокоены своим проэкологичным имиджем; и намерены ли продолжать покупать и использовать «зеленые» товары в будущем. Для анализа взаимосвязей использовались продвинутые статистические модели, чтобы понять, как эти элементы сочетаются и меняют ли социальные ожидания силу тех или иных связей.

Что действительно движет стабильными «зелеными» покупками

Результаты убедительно поддерживают моральный путь. Люди с биосферными ценностями чаще считали, что жить «по‑зеленому» — это просто «правильно», и это личное моральное ощущение, в свою очередь, сильно предсказывало их намерение продолжать покупать экологичные товары со временем, даже в условиях, где такие товары могут быть дорогими или неудобными. После учета этого внутреннего долга прямой эффект биосферных ценностей на долгосрочное обязательство практически исчезал, что означает: именно моральное чувство является ключевым двигателем. Напротив, индивидуалистский путь не подтвердил ожидаемого поведения. Хотя эгоистичные ценности действительно вызывали большую озабоченность по поводу проэкологичного имиджа, эта озабоченность оказалась связана с более низким — а не более высоким — намерением продолжать покупки «зеленых» товаров. В условиях Чили с высокими ценами, переменным качеством и общественным скептицизмом в отношении «зеленых» заявлений беспокойство о внешнем виде, похоже, работает в обратную сторону: вероятно, люди боятся быть воспринятыми как хвастуны или неискренние.

Почему это важно для изменения повседневного поведения

Вывод для читателей и тех, кто принимает решения: устойчивые привычки в контексте развивающейся страны сильнее коренятся во внутреннем моральном убеждении, нежели в построении имиджа. Апелляции к чувству ответственности перед природой и будущими поколениями, которые признают способность людей соответствовать этим ценностям, с большей вероятностью поддержат повторяющиеся «зеленые» выборы, чем сообщения, обещающие статус или социальное одобрение. В то же время исследование показывает, что простое подталкивание людей к тому, чтобы «выглядеть зелеными», может даже отпугнуть от продолжительного обязательства, когда товары дорогие, запутанные или социально спорные. Чтобы сделать устойчивое потребление действительно массовым, политика и маркетинг должны поддерживать и укреплять экологические ценности людей, а также делать «зеленые» варианты заслуживающими доверия, доступными по цене и практичными.

Цитирование: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

Ключевые слова: зеленое потребление, ценности потребителей, Чили, устойчивые продукты, экологическая психология