Van waarden naar motieven: dubbele psychologische wegen naar steun voor groene producten in een ontwikkelingsland

Waarom alledaagse groene keuzes moeilijker zijn dan ze lijken

Het kopen van milieuvriendelijke producten lijkt een eenvoudige manier om de planeet te helpen, maar op veel plaatsen zijn zulke keuzes lastiger en duurder dan ze lijken. Dit artikel onderzoekt waarom sommige mensen in Chili keer op keer voor groene producten blijven kiezen, zelfs wanneer die duurder of minder handig zijn, en waarom anderen — die meer geven om hoe ze overkomen bij anderen — juist kunnen afzien van duurzame gewoonten op de lange termijn. Inzicht in deze verborgen motieven kan helpen bij het ontwerpen van betere beleidsmaatregelen, producten en boodschappen die duurzaam leven realistischer maken voor gewone consumenten.

De uitdaging van groen leven met een krap budget

Chili biedt een sprekend voorbeeld van de spanning tussen milieuzorg en alledaagse realiteit. Het land kampt met ernstige vervuiling en klimaatschade, maar loopt ook regionaal voorop op het gebied van milieuacties, van schoner openbaar vervoer tot strenge groene regelgeving. Ondanks brede bewustwording en interesse zijn echt groene producten — zoals biologische voeding, elektrische auto’s of biologisch afbreekbare schoonmaakmiddelen — vaak schaars, aanzienlijk duurder dan standaardopties en moeilijker te vinden, vooral buiten grote steden. Veel mensen zeggen het idee van groene producten te waarderen, maar weinigen kunnen zich hoge prijsopslagen permitteren of het extra gedoe aan dat ze vaak met zich meebrengen. In deze context richt de studie zich niet alleen op eenmalige koopintenties, maar op “patroonintentie”: een diepgaande, langetermijnverbintenis om in verschillende situaties groene producten te blijven kopen en gebruiken.

Twee soorten waarden, twee mogelijke wegen

De onderzoekers stellen dat iemands fundamentele waarden bepalen of die persoon die langetermijnverbintenis ontwikkelt via twee verschillende psychologische routes. Eén groep heeft “biosferische” waarden, wat betekent dat ze diep geven om de natuur en de gezondheid van de planeet om haarzelf. Een andere groep hecht meer aan “egoïstische” waarden en prioriteert persoonlijk voordeel, status en comfort. Voor biosferische consumenten verwachten de onderzoekers een “morele route”: deze mensen voelen een innerlijke plicht om het milieu te beschermen en beoordelen keuzes op basis van hun impact op het ecosysteem. Voor egoïstische consumenten wordt een “individualistische route” verondersteld: groen gedrag is vooral aantrekkelijk als het hun sociale imago verbetert, waardoor ze modern, zorgzaam of hoogstaand lijken in de ogen van anderen. De studie onderzoekt ook of het gevoel dat "mensen om mij heen verwachten dat ik groen koop" een van beide routes versterkt.

Hoe de studie is uitgevoerd

Om deze ideeën te testen, bevroegen de auteurs 428 volwassenen in Chili die in de voorgaande twee maanden een groen product hadden gekocht. De deelnemers beoordeelden in welke mate ze zich identificeerden met milieugerichte versus zelfgerichte waarden, hoeveel zij een persoonlijke morele verplichting voelden om milieuvriendelijk te handelen, hoeveel zij zich zorgen maakten over het hebben van een pro‑milieu imago en of ze van plan waren groene producten in de toekomst te blijven kopen en gebruiken. Geavanceerde statistische modellen werden gebruikt om te zien hoe deze onderdelen samenhangen en of sociale verwachtingen de sterkte van enige verbanden veranderden.

Wat echt aanhoudend groen kopen aandrijft

De resultaten ondersteunen sterk de morele route. Mensen met biosferische waarden hadden meer de neiging te voelen dat groen leven simpelweg “het juiste is om te doen”, en dat persoonlijke morele besef voorspelde op zijn beurt sterk hun intentie om op lange termijn groene producten te blijven kopen, zelfs in een omgeving waar deze producten duur of onhandig kunnen zijn. Zodra dat innerlijke plichtsgevoel werd meegenomen, verdween het directe effect van biosferische waarden op langetermijnbetrokkenheid grotendeels, wat erop wijst dat het morele gevoel de belangrijkste motor is. De individualistische route gedroeg zich daarentegen niet zoals verwacht. Hoewel egoïstische waarden mensen meer bezorgd maakten over hun groene imago, hing die imagozorgen juist samen met lagere — niet hogere — intenties om groene producten te blijven kopen. In Chili’s context van hoge prijzen, wisselende kwaliteit en publieke scepsis over “groene” claims lijkt bekommernis om uiterlijkheden tegenproductief te werken, mogelijk omdat mensen vrezen als opschepperig of onoprecht te worden gezien.

Waarom dit belangrijk is voor het veranderen van dagelijks gedrag

Voor lezers en beleidsmakers is de les dat blijvende groene gewoonten in een ontwikkelingslandomgeving sterker verankerd zijn in innerlijke morele overtuiging dan in imagoopbouw. Boodschappen die appelleren aan iemands verantwoordelijkheidsgevoel tegenover de natuur en toekomstige generaties, en die mensen behandelen als capabel om die waarden waar te maken, zullen waarschijnlijk herhaalde groene keuzes eerder ondersteunen dan boodschappen die status of sociale goedkeuring beloven. Tegelijk laat de studie zien dat het simpelweg aansporen om “groen te lijken” de voortdurende betrokkenheid kan ontmoedigen wanneer producten duur, verwarrend of maatschappelijk betwist zijn. Om duurzaam consumeren echt wijdverbreid te maken, moeten beleid en marketing de milieuwaarden van mensen ondersteunen en versterken, terwijl ze groene keuzes betrouwbaar, betaalbaar en praktisch maken.

Bronvermelding: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

Trefwoorden: groen consumeren, consumentenwaarden, Chili, duurzame producten, milieupsychologie