Dai valori ai motivi: due vie psicologiche verso la fedeltà ai prodotti verdi in un paese in via di sviluppo

Perché le scelte verdi quotidiane sono più difficili di quanto sembrino

Acquistare prodotti ecologici sembra un modo semplice per aiutare il pianeta, eppure in molti contesti queste scelte sono più difficili e costose di quanto appaiano. Questo articolo esplora perché alcune persone in Cile continuano a scegliere prodotti verdi ripetutamente, anche quando costano di più o sono meno comodi, e perché altre, che tengono maggiormente a come appaiono agli altri, possono invece allontanarsi da abitudini verdi a lungo termine. Comprendere questi motivi nascosti può aiutare a progettare politiche, prodotti e messaggi migliori che rendano la vita sostenibile più realistica per i consumatori comuni.

La sfida di diventare verdi in un mondo a budget ristretto

Il Cile offre un esempio evidente della tensione tra preoccupazione ambientale e realtà quotidiana. Il paese affronta inquinamento severo e danni legati al clima, ma guida la regione in azioni ambientali, dai trasporti pubblici più puliti a regolamentazioni verdi stringenti. Nonostante la diffusa consapevolezza e interesse, i prodotti veramente verdi — come alimenti biologici, auto elettriche o detergenti biodegradabili — spesso scarseggiano, costano sensibilmente più delle opzioni standard e possono essere più difficili da trovare, specialmente fuori dalle grandi città. Molti dicono di apprezzare l’idea dei prodotti verdi, ma pochi possono permettersi di pagare grandi premi di prezzo o di affrontare lo sforzo aggiuntivo che spesso comportano. In questo contesto, lo studio non si concentra solo sulle intenzioni di acquisto una tantum, ma sull’“intenzione di patronato”: un impegno profondo e duraturo a continuare ad acquistare e usare prodotti verdi in diverse situazioni.

Due tipi di valori, due possibili percorsi

I ricercatori propongono che i valori di base delle persone determinino se sviluppano quell’impegno a lungo termine attraverso due diverse vie psicologiche. Un gruppo ha valori “biosferici”, ossia dà grande importanza alla natura e alla salute del pianeta per se stessa. Un altro gruppo ha valori più “egoistici”, privilegiando il beneficio personale, lo status e il comfort. Per i consumatori biosferici, il team ipotizza una “via morale”: queste persone sentono un dovere interiore di proteggere l’ambiente e giudicano le scelte in base al loro impatto sull’ecosistema. Per i consumatori egoistici, viene proposta una “via individualistica”: il comportamento verde è attraente principalmente se migliora la loro immagine sociale, aiutandoli a apparire moderni, sensibili o di alto status agli occhi degli altri. Lo studio testa anche se la percezione che “le persone intorno a me si aspettano che io acquisti verde” rafforzi una delle due vie.

Come è stato condotto lo studio

Per verificare queste idee, gli autori hanno intervistato 428 adulti in Cile che avevano acquistato un prodotto verde nei due mesi precedenti. I partecipanti hanno valutato quanto si identificavano con valori orientati all’ambiente rispetto a valori orientati al sé, quanto sentivano un obbligo morale personale ad agire in modo ambientalmente corretto, quanto erano preoccupati di avere un’immagine pro‑ambiente e se avevano intenzione di continuare ad acquistare e usare prodotti verdi in futuro. Sono stati impiegati modelli statistici avanzati per vedere come questi elementi si collegassero e se le aspettative sociali modificassero la forza di eventuali legami.

Cosa alimenta davvero l’acquisto verde stabile

I risultati supportano con forza la via morale. Le persone con valori biosferici erano più propense a ritenere che vivere in modo sostenibile sia semplicemente “la cosa giusta da fare”, e questo senso morale personale, a sua volta, prevedeva con forza la loro intenzione di continuare ad acquistare prodotti verdi nel tempo, anche in un contesto in cui questi prodotti possono essere costosi o scomodi. Una volta considerato questo dovere interiore, l’effetto diretto dei valori biosferici sull’impegno a lungo termine scompariva essenzialmente, il che significa che il sentimento morale è il motore chiave. Al contrario, la via individualistica non si è comportata come previsto. Sebbene i valori egoistici aumentassero la preoccupazione per l’immagine verde, questa preoccupazione si è collegata in realtà a intenzioni più basse — non più alte — di continuare ad acquistare prodotti verdi. Nel contesto cileno di prezzi elevati, qualità variabile e scetticismo pubblico sulle affermazioni “verdi”, preoccuparsi delle apparenze sembra avere effetti contrari, forse perché le persone temono di essere percepite come esibizioniste o insincere.

Perché questo è importante per cambiare i comportamenti quotidiani

Per lettori e decisori, la conclusione è che le abitudini verdi durature in un contesto di paese in via di sviluppo hanno radici più forti nella convinzione morale interiore che nella costruzione dell’immagine. Appelli che richiamano il senso di responsabilità verso la natura e le generazioni future, e che trattano le persone come capaci di essere all’altezza di quei valori, sono più propensi a sostenere scelte verdi ripetute rispetto a messaggi che promettono status o approvazione sociale. Allo stesso tempo, lo studio mostra che spingere soltanto perché le persone “appaiano verdi” può addirittura scoraggiare l’impegno continuo quando i prodotti sono costosi, poco chiari o socialmente contestati. Per rendere il consumo sostenibile veramente diffuso, le politiche e il marketing devono sostenere e rafforzare i valori ambientali delle persone, rendendo al contempo le opzioni verdi affidabili, accessibili e pratiche.

Citazione: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

Parole chiave: consumo verde, valori dei consumatori, Cile, prodotti sostenibili, psicologia ambientale