من القيم إلى الدوافع: مساران نفسيان لالتزام المستهلكين بالمنتجات الخضراء في دولة نامية

لماذا الخيارات الخضراء اليومية أصعب مما تبدو

يبدو شراء منتجات صديقة للبيئة وسيلة بسيطة لمساعدة الكوكب، ومع ذلك في كثير من الأماكن تكون هذه الخيارات أصعب وأكثر كلفة مما تظهر. تستعرض هذه المقالة سبب استمرار بعض الأشخاص في تشيلي في اختيار المنتجات الخضراء مرارًا وتكرارًا، حتى عندما تكون أغلى أو أقل ملاءمة، ولماذا قد يبتعد آخرون، ممن يهتمون بصورةهم أمام الآخرين، عن العادات الخضراء طويلة الأمد. يمكن أن يساعد فهم هذه الدوافع الخفية في تصميم سياسات ومنتجات ورسائل أفضل تجعل العيش المستدام أكثر واقعية للمستهلكين العاديين.

تحدي التحول إلى الأخضر في عالم ذي ميزانية ضيقة

تقدم تشيلي مثالًا بارزًا على التوتر بين القلق البيئي والواقع اليومي. تواجه البلاد تلوثًا حادًا وأضرارًا مرتبطة بالمناخ، ومع ذلك تتصدر المنطقة في الإجراءات البيئية، من نقل عام أنظف إلى تشريعات خضراء قوية. بالرغم من الوعي والاهتمام الواسع، فإن المنتجات الخضراء الحقيقية — مثل الأطعمة العضوية، السيارات الكهربائية، أو المنظفات القابلة للتحلل — غالبًا ما تكون نادرة وتكلف أكثر بكثير من الخيارات العادية، وقد يكون العثور عليها أصعب، خاصة خارج المدن الكبرى. كثير من الناس يقولون إنهم يحبون فكرة المنتجات الخضراء، لكن القليلين فقط يستطيعون تحمل فروق السعر الكبيرة أو الجهد الإضافي الذي تتطلبه. في هذا السياق، لا يركز البحث على نوايا الشراء لمرة واحدة فحسب، بل على «نية الدعم الدائم»: التزام عميق وطويل الأمد بالاستمرار في شراء واستخدام المنتجات الخضراء في مواقف متعددة.

نوعان من القيم، مساران محتملان

يفترض الباحثون أن القيم الأساسية للأشخاص تشكل ما إذا كانوا سيطورون ذلك الالتزام طويل الأمد عبر مسارين نفسيين مختلفين. تتمسك مجموعة بقيم «بيوسفيرية»، أي أنها تهتم بشدة بالطبيعة وصحة الكوكب لذاتها. ومجموعة أخرى تحمل قيمًا أكثر «أنانية»، تضع أولوية للفائدة الشخصية والمكانة والراحة. بالنسبة للمستهلكين ذوي القيم البيوسفيرية، يتوقع الفريق مسارًا «أخلاقيًا»: هؤلاء يشعرون بواجب داخلي لحماية البيئة ويحكمون خياراتهم بناءً على أثرها على النظام البيئي. بالنسبة للمستهلكين الأنانيين، يقترحون مسارًا «فرديًا»: يكون السلوك الأخضر جذابًا بشكل رئيسي إذا حسّن صورتهم الاجتماعية، مما يساعدهم على الظهور عصريين، مهتمين، أو ذوي مكانة في نظر الآخرين. تختبر الدراسة أيضًا ما إذا كان الشعور بأن «الناس من حولي يتوقعون مني أن أشتري أخضر» يقوّي أيًا من المسارين.

كيف أُجريت الدراسة

لاختبار هذه الفرضيات، استطلع المؤلفون آراء 428 بالغًا في تشيلي اشتروا منتجًا أخضر خلال الشهرين السابقين. قيّم المشاركون مدى توافقهم مع القيم المتمحورة حول البيئة مقابل القيم المتمحورة حول الذات، ومدى شعورهم بالواجب الأخلاقي الشخصي للتصرف بشكل صديق للبيئة، ومدى قلقهم بشأن امتلاك صورة مؤيدة للبيئة، وما إذا كانوا ينوون الاستمرار في شراء واستخدام المنتجات الخضراء مستقبلًا. استُخدمت نماذج إحصائية متقدمة لرؤية كيفية ترابط هذه العناصر وما إذا كانت التوقعات الاجتماعية تغير من قوة أي روابط.

ما الذي يدفع الشراء الأخضر المستمر حقًا

تؤيد النتائج المسار الأخلاقي بقوة. كان الأشخاص ذوو القيم البيوسفيرية أكثر ميلًا للشعور بأن العيش الأخضر هو ببساطة «الأمر الصواب»، وهذا الإحساس الأخلاقي الشخصي بدوره توقع بقوة نيتهم في الاستمرار بشراء المنتجات الخضراء مع مرور الوقت، حتى في بيئة قد تكون فيها هذه المنتجات مكلفة أو غير مريحة. بمجرد احتساب هذا الواجب الداخلي، اختفى التأثير المباشر للقيم البيوسفيرية على الالتزام الطويل الأمد، مما يعني أن الشعور الأخلاقي هو المحرك الرئيس. على النقيض من ذلك، لم يتصرف المسار الفردي كما كان متوقعًا. فعلى الرغم من أن القيم الأنانية جعلت الناس أكثر قلقًا بشأن الصورة الخضراء، إلا أن هذا القلق بالصورة كان مرتبطًا فعليًا بنوايا أقل — وليس أعلى — للاستمرار في شراء المنتجات الخضراء. في سياق تشيلي من أسعار مرتفعة وجودة متباينة وشك عام في الادعاءات «الخضراء»، يبدو أن القلق بشأن المظاهر يأتي بنتيجة عكسية، ربما لأن الناس يخشون أن يُنظر إليهم كمتفاخرين أو غير مخلصين.

لماذا هذا مهم لتغيير السلوك اليومي

للقُرّاء وصانعي القرار، الخلاصة هي أن العادات الخضراء الدائمة في سياق دولة نامية تكون متجذرة أكثر في الاقتناع الأخلاقي الداخلي منها في بناء الصورة. الرسائل التي تخاطب إحساس الناس بالمسؤولية تجاه الطبيعة والأجيال القادمة، والتي تعاملهم كقادرين على الوفاء بتلك القيم، من المرجح أن تدعم خيارات خضراء متكررة أكثر من الرسائل التي تعد بالمكانة أو القبول الاجتماعي. في الوقت نفسه، تُظهر الدراسة أن مجرد دفع الناس إلى «الظهور بالمظهر الأخضر» قد يثبط الالتزام المستمر حين تكون المنتجات مكلفة أو مربكة أو محل خلاف اجتماعي. لجعل الاستهلاك المستدام شائعًا حقًا، تحتاج السياسات والتسويق إلى دعم وتعزيز القيم البيئية لدى الناس بينما تجعل الخيارات الخضراء موثوقة وبأسعار معقولة وعملية.

الاستشهاد: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

الكلمات المفتاحية: الاستهلاك الأخضر, قيم المستهلك, تشيلي, منتجات مستدامة, علم نفس البيئة