価値観から動機へ：発展途上国におけるグリーン製品支持への二つの心理的経路

日常の「グリーンな選択」が見た目より難しい理由

エコ製品を買うことは地球に貢献する単純な方法のように見えますが、多くの場所ではこうした選択は思ったより難しく、コストがかかります。本稿は、なぜチリの一部の人々が高価で不便であっても繰り返しグリーン製品を選び続けるのか、そして他方で他人からの見え方を気にする人々が長期的なグリーン習慣から離れてしまうことがあるのかを探ります。こうした隠れた動機を理解することで、持続可能な生活を一般消費者にとって現実的にする政策、製品、メッセージの設計に役立ちます。

限られた予算の世界でグリーンになることの課題

チリは環境への関心と日常現実の間の緊張を示す顕著な例です。公害や気候による被害は深刻である一方、公共交通の改善や厳しい環境規制など、地域で先進的な取り組みも行われています。広い認識と関心があるにもかかわらず、オーガニック食品や電気自動車、生分解性の洗剤など本当にグリーンな製品はしばしば品薄で、一般的な選択肢に比べて著しく高価であり、大都市以外では入手が難しいことが多いのです。多くの人がグリーン製品のアイデアを好むと述べますが、高い価格差を支払ったり、しばしば必要な追加の手間に対応したりできる人は少ないのが現実です。この文脈で本研究は、単発の購入意図だけでなく、「パトロネージ意図（継続的な支持意図）」――さまざまな状況でグリーン製品を買い続け、使い続ける長期的なコミットメント――に着目しています。

二種類の価値観、二つの可能な経路

研究者らは、人々の基本的な価値観が、長期的なコミットメントを形成するかどうかに対して、二つの異なる心理的経路を通じて影響すると提案します。一つは「生態中心的（バイオスフェリック）」価値観で、自然や地球の健康そのものを深く気にかける考え方です。もう一つは「自己中心的（エゴイスト）」価値観で、個人的利益、地位、快適さを優先します。生態中心の消費者に対しては研究チームは「道徳的経路」を想定します：彼らは環境を守る内的な義務感を抱き、選択を生態系への影響で判断します。自己中心的な消費者に対しては「個人主義的経路」を提案します：グリーン行動は主に社会的イメージを向上させる場合に魅力的であり、他者の目に現代的で配慮ある高い地位のように見せることが重要になります。さらに研究は、「周囲の人々が私にグリーンを期待している」という感覚がどちらの経路を強めるかも検証します。

研究の実施方法

これらの仮説を検証するために、著者らは過去2か月にグリーン製品を購入したチリの成人428人を対象に調査を行いました。参加者には、環境中心の価値観と自己中心の価値観のどちらにどれほど同一化しているか、環境に配慮した行動をとる個人的な道徳的義務感がどれほどあるか、環境に配慮したイメージを持たれることをどれだけ気にするか、将来にわたってグリーン製品を買い続け使用し続ける意図がどれくらいあるかを評価してもらいました。高度な統計モデルを用いて、これらの要素がどのように結びつくか、社会的期待が各リンクの強さを変えるかを検討しました。

継続的なグリーン購買を本当に駆動するもの

結果は道徳的経路を強く支持しています。生態中心的価値観を持つ人々は、「グリーンに暮らすことは単に『正しいこと』だ」という感覚を抱きやすく、その個人的な道徳感覚は、コストや不便が伴う状況でも時間を通じてグリーン製品を買い続ける意図を強く予測しました。この内的義務感を考慮に入れると、生態中心的価値観が長期的コミットメントに直接与える効果は実質的に消え、道徳感覚が主要な駆動力であることが示されました。対照的に、個人主義的経路は予想通りには機能しませんでした。自己中心的価値観は確かに人々をグリーンなイメージについてより気にさせましたが、そのイメージへの懸念は、むしろグリーン製品を買い続ける意図を低下させることと関連していました。チリにおける高価格、品質のばらつき、そして「グリーン」主張に対する公的な懐疑心が混在する状況では、見た目を気にすることが裏目に出るようです。人々は見せびらかしや不誠実だと見られることを恐れるのかもしれません。

日常行動を変えるうえでの意味

読者や政策決定者への結論は、発展途上国の環境では、持続するグリーン習慣は社会的イメージ作りよりも内的な道徳的確信に強く根ざしているという点です。自然や将来世代に対する責任感に訴え、人々がその価値に応えられると扱うような訴求は、地位や社会的承認を約束するメッセージよりも繰り返されるグリーン選択を維持しやすいでしょう。同時に、この研究は単に「グリーンに見せる」ことを促すだけでは、製品が高価で分かりにくく、社会的に議論がある場合には継続的なコミットメントをむしろ妨げる可能性があることを示しています。持続可能な消費を真に広めるには、政策やマーケティングが人々の環境価値を支援・強化するとともに、グリーン選択肢を信頼でき、手頃で実用的なものにする必要があります。

引用: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

キーワード: グリーン消費, 消費者の価値観, チリ, 持続可能な製品, 環境心理学