De valores a motivos: rutas psicológicas dobles hacia la preferencia por productos verdes en un país en desarrollo

Por qué las decisiones verdes cotidianas son más difíciles de lo que parecen

Comprar productos ecológicos parece una forma sencilla de ayudar al planeta, pero en muchos lugares estas decisiones son más difíciles y costosas de lo que aparentan. Este artículo explora por qué algunas personas en Chile siguen eligiendo productos verdes una y otra vez, incluso cuando son más caros o menos convenientes, y por qué otras, que están más preocupadas por la imagen que proyectan, pueden abandonar hábitos verdes a largo plazo. Entender estos motivos ocultos puede ayudar a diseñar mejores políticas, productos y mensajes que hagan la vida sostenible más realista para los consumidores comunes.

El reto de ser verde en un mundo de presupuestos ajustados

Chile ofrece un ejemplo contundente de la tensión entre la preocupación ambiental y la realidad cotidiana. El país enfrenta una contaminación severa y daños relacionados con el clima, pero también lidera en la región en acciones ambientales, desde transporte público más limpio hasta regulaciones verdes estrictas. A pesar de la conciencia e interés generalizados, los productos verdaderamente verdes—como alimentos orgánicos, coches eléctricos o limpiadores biodegradables—suelen escasear, costar significativamente más que las opciones estándar y ser más difíciles de encontrar, sobre todo fuera de las grandes ciudades. Muchas personas dicen que les gusta la idea de los productos verdes, pero pocas pueden permitirse pagar primas elevadas o asumir el esfuerzo adicional que a menudo requieren. En este contexto, el estudio se centra no solo en intenciones de compra puntuales, sino en la “intención de patronaje”: un compromiso profundo y a largo plazo para seguir comprando y usando productos verdes en distintas situaciones.

Dos tipos de valores, dos caminos posibles

Los investigadores proponen que los valores básicos de las personas determinan si desarrollan ese compromiso a largo plazo a través de dos rutas psicológicas diferentes. Un grupo sostiene valores “biosféricos”, es decir, se preocupa profundamente por la naturaleza y la salud del planeta por sí mismas. Otro grupo sostiene valores más “egoístas”, priorizando el beneficio personal, el estatus y la comodidad. Para los consumidores biosféricos, el equipo espera una “ruta moral”: estas personas sienten un deber interior de proteger el medio ambiente y juzgan las decisiones por su impacto en el ecosistema. Para los consumidores egoístas, proponen una “ruta individualista”: el comportamiento verde resulta atractivo principalmente si mejora su imagen social, ayudándoles a parecer modernos, preocupados o de alto estatus ante los demás. El estudio también analiza si la sensación de que “las personas a mi alrededor esperan que compre verde” fortalece alguna de las dos rutas.

Cómo se realizó el estudio

Para poner a prueba estas ideas, los autores encuestaron a 428 adultos en Chile que habían comprado un producto verde en los dos meses previos. Los participantes calificaron hasta qué punto se identificaban con valores centrados en el medio ambiente frente a valores centrados en sí mismos, cuánto sentían una obligación moral personal de actuar de forma ambientalmente responsable, cuánto les preocupaba proyectar una imagen proambiental y si tenían la intención de seguir comprando y usando productos verdes en el futuro. Se emplearon modelos estadísticos avanzados para ver cómo encajaban estas piezas y si las expectativas sociales modificaban la fuerza de alguna de las relaciones.

Qué impulsa realmente la compra verde sostenida

Los resultados apoyan con fuerza la ruta moral. Las personas con valores biosféricos tenían más probabilidades de sentir que vivir de forma verde es simplemente “lo correcto”, y ese sentido moral personal, a su vez, predijo con fuerza su intención de seguir comprando productos verdes a lo largo del tiempo, incluso en un contexto donde estos productos pueden ser costosos o incómodos. Una vez considerada esta obligación interior, el efecto directo de los valores biosféricos sobre el compromiso a largo plazo desapareció esencialmente, lo que indica que el sentimiento moral es el motor clave. Por el contrario, la ruta individualista no se comportó como se esperaba. Si bien los valores egoístas sí aumentaron la preocupación por tener una imagen verde, esta preocupación por la imagen se relacionó en realidad con menores—no mayores—intenciones de seguir comprando productos verdes. En el contexto chileno de precios altos, calidad variable y escepticismo público sobre las afirmaciones “verdes”, la preocupación por la apariencia parece volverse en contra, quizá porque la gente teme ser vista como presumida o insincera.

Por qué esto importa para cambiar el comportamiento cotidiano

Para los lectores y quienes toman decisiones, la conclusión es que los hábitos verdes duraderos en un contexto de país en desarrollo arraigan más en la convicción moral interior que en la construcción de imagen. Los mensajes que apelan al sentido de responsabilidad hacia la naturaleza y las generaciones futuras, y que tratan a la gente como capaz de vivir conforme a esos valores, son más propensos a sostener elecciones verdes repetidas que los mensajes que prometen estatus o aprobación social. Al mismo tiempo, el estudio muestra que simplemente empujar a las personas a “parecer verdes” puede incluso desalentar el compromiso continuado cuando los productos son caros, confusos o socialmente disputados. Para que el consumo sostenible sea verdaderamente generalizado, las políticas y el marketing deben apoyar y reforzar los valores ambientales de las personas, al tiempo que hacen que las opciones verdes sean confiables, asequibles y prácticas.

Cita: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

Palabras clave: consumo verde, valores del consumidor, Chile, productos sostenibles, psicología ambiental