Dos valores aos motivos: rotas psicológicas duplas para a preferência por produtos verdes em um país em desenvolvimento

Por que escolhas verdes do dia a dia são mais difíceis do que parecem

Comprar produtos ecológicos parece uma forma simples de ajudar o planeta, mas em muitos lugares essas escolhas são mais difíceis e custosas do que aparentam. Este artigo explora por que algumas pessoas no Chile continuam escolhendo produtos verdes repetidamente, mesmo quando são mais caros ou menos convenientes, e por que outras, que se importam mais com a imagem que projetam aos outros, podem na verdade afastar‑se de hábitos verdes de longo prazo. Compreender esses motivos ocultos pode ajudar a desenhar políticas, produtos e mensagens melhores que tornem o viver sustentável mais realista para consumidores comuns.

O desafio de adotar práticas verdes com orçamento apertado

O Chile oferece um exemplo marcante da tensão entre preocupação ambiental e realidade cotidiana. O país enfrenta poluição severa e danos relacionados ao clima, mas também lidera a região em ações ambientais, desde transporte público mais limpo até regulamentações verdes rigorosas. Apesar da conscientização e do interesse difundidos, produtos realmente verdes — como alimentos orgânicos, carros elétricos ou limpadores biodegradáveis — frequentemente são escassos, custam significativamente mais do que as opções padrão e podem ser mais difíceis de encontrar, especialmente fora das grandes cidades. Muitas pessoas dizem gostar da ideia de produtos verdes, mas poucas podem pagar grandes prêmios de preço ou lidar com o esforço adicional que frequentemente exigem. Nesse contexto, o estudo foca não apenas em intenções de compra pontuais, mas na “intenção de patronagem”: um compromisso profundo e de longo prazo de continuar comprando e usando produtos verdes em diferentes situações.

Dois tipos de valores, dois caminhos possíveis

Os pesquisadores propõem que os valores básicos das pessoas moldam se elas desenvolvem esse compromisso de longo prazo por meio de duas rotas psicológicas distintas. Um grupo sustenta valores “biosféricos”, ou seja, preocupam‑se profundamente com a natureza e a saúde do planeta por si mesmas. Outro grupo tem valores mais “egoístas”, priorizando benefício pessoal, status e conforto. Para consumidores biosféricos, a equipe espera uma “rota moral”: essas pessoas sentem um dever interior de proteger o ambiente e julgam escolhas pelo impacto sobre o ecossistema. Para consumidores egoístas, propõem uma “rota individualista”: o comportamento verde é atraente principalmente se melhorar sua imagem social, ajudando‑os a parecer modernos, preocupados ou de alto status aos olhos dos outros. O estudo também testa se a sensação de que “as pessoas ao meu redor esperam que eu compre verde” fortalece qualquer uma das rotas.

Como o estudo foi realizado

Para testar essas ideias, os autores entrevistaram 428 adultos no Chile que haviam comprado um produto verde nos dois meses anteriores. Os participantes avaliaram o quanto se identificavam com valores centrados no meio ambiente versus voltados para si mesmos, o quanto sentiam uma obrigação moral pessoal de agir de forma ambientalmente correta, o quanto se preocupavam em transmitir uma imagem pró‑ambiental e se pretendiam continuar comprando e usando produtos verdes no futuro. Modelos estatísticos avançados foram usados para ver como essas peças se encaixavam e se as expectativas sociais mudavam a força de alguma ligação.

O que realmente impulsiona a compra verde contínua

Os resultados dão forte apoio à rota moral. Pessoas com valores biosféricos eram mais propensas a sentir que viver de forma sustentável é simplesmente “a coisa certa a fazer”, e esse senso moral pessoal, por sua vez, previu fortemente sua intenção de continuar comprando produtos verdes ao longo do tempo, mesmo em um contexto onde esses produtos podem ser caros ou inconvenientes. Uma vez considerado esse dever interior, o efeito direto dos valores biosféricos no compromisso de longo prazo praticamente desapareceu, o que significa que o sentimento moral é o motor principal. Em contraste, a rota individualista não se comportou como esperado. Embora valores egoístas tenham tornado as pessoas mais preocupadas com ter uma imagem verde, essa preocupação com a imagem esteve ligada a intenções menores — e não maiores — de seguir comprando produtos verdes. No contexto chileno de preços elevados, qualidade variável e ceticismo público sobre reivindicações “verdes”, preocupar‑se com a aparência parece ter efeito contrário, talvez porque as pessoas temam ser vistas como exibicionistas ou insinceras.

Por que isso importa para mudar o comportamento cotidiano

Para leitores e formuladores de decisão, a conclusão é que hábitos verdes duradouros em um país em desenvolvimento estão mais fortemente enraizados na convicção moral interior do que na construção de imagem. Apelos que dialoguem com o senso de responsabilidade das pessoas em relação à natureza e às gerações futuras, e que as tratem como capazes de corresponder a esses valores, têm mais probabilidade de sustentar escolhas verdes repetidas do que mensagens que prometem status ou aprovação social. Ao mesmo tempo, o estudo mostra que simplesmente induzir as pessoas a “parecer verdes” pode até desencorajar o compromisso contínuo quando os produtos são caros, confusos ou socialmente contestados. Para tornar o consumo sustentável realmente generalizado, políticas e marketing precisam apoiar e reforçar os valores ambientais das pessoas, ao mesmo tempo em que tornam as opções verdes confiáveis, acessíveis e práticas.

Citação: Vidal-Buitano, A., Torres-Moraga, E., Montoro-Ríos, F.J. et al. From values to motives: dual psychological routes to green product patronage in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 458 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06727-w

Palavras-chave: consumo verde, valores do consumidor, Chile, produtos sustentáveis, psicologia ambiental