Interwencja marketingu społecznego oparta na modelu SMART mająca na celu poprawę przestrzegania suplementacji witaminy D u studentek: badanie quasi-eksperymentalne metodami mieszanymi

Dlaczego to badanie ma znaczenie dla codziennego życia

Wiele młodych kobiet, nawet tych studiujących nauki medyczne, zmaga się z niskim poziomem witaminy D. Ten składnik odżywczy wspiera mocne kości i sprawny układ odpornościowy, jednak napięte harmonogramy, życie głównie w pomieszczeniach oraz koszty lub kłopot z zażywaniem tabletek sprawiają, że suplementy bywają zapominane. Badanie postawiło praktyczne pytanie o realny wpływ: jeśli potraktujemy stosowanie witaminy D jako starannie zaplanowaną kampanię publiczną, a nie jednorazową lekcję, czy uda się skłonić studentki do regularnego przyjmowania suplementów?

Zrozumienie problemu wśród studentek

Badania przeprowadzono na uniwersytecie medycznym w Iranie, koncentrując się na studentkach mieszkających w akademikach — grupie znanej z wysokiego ryzyka niedoboru witaminy D. Ankieta pilotażowa obejmująca 160 studentek wykazała, że mniej niż jedna na pięć regularnie przyjmowała witaminę D. Aby wyjść poza liczby i poznać „dlaczego”, badacze przeprowadzili wywiady z ekspertami ds. żywienia, edukatorami zdrowotnymi oraz samymi studentkami. Rozmowy ujawniły typowe przeszkody: wiele osób nie rozumiało w pełni długoterminowych konsekwencji niskiego poziomu witaminy D, nie dostrzegało natychmiastowych korzyści ze stosowania suplementów lub uważało, że nie jest osobiście zagrożone. Również bariery praktyczne — takie jak cena suplementów, trudności z ich zdobyciem, zabiegany tryb życia i zwykłe zapomnienie — odgrywały dużą rolę.

Projektowanie kampanii, a nie tylko zajęć

Zamiast polegać wyłącznie na wykładach, zespół zastosował ramy marketingu społecznego oparte na modelu SMART. Marketing społeczny zapożycza idee z reklamy komercyjnej, ale jego celem jest poprawa zdrowia, a nie sprzedaż produktów. Wykorzystano cztery główne dźwignie. „Produkt” stanowiła jasna, prosta oferta: kapsułki witaminy D podawane co miesiąc, przedstawione jako łatwy nawyk. „Cena” została obniżona przez darmowe udostępnienie suplementów, co znosiło wymówki finansowe. „Miejsce” zoptymalizowano, dystrybuując pigułki bezpośrednio w akademikach, gdzie studentki mieszkały i się integrowały. Wreszcie „promocja” wykorzystała wiele kanałów — warsztaty interaktywne, sesje online, filmy, materiały drukowane i regularne przypomnienia przez komunikatory — aby utrzymać witaminę D w świadomości studentek i kształtować wspierające normy rówieśnicze.

Testowanie, co rzeczywiście się zmieniło

Aby sprawdzić, czy kampania rzeczywiście zmieniła zachowanie, badacze porównali dwie oddzielne grupy w dwóch akademikach: jeden otrzymał pełny program, a drugi pełnił rolę grupy kontrolnej. W badaniu wzięło udział łącznie 224 studentki. Na początku obie grupy wypełniły szczegółowe kwestionariusze oparte na psychologicznym modelu znanym jako Teoria Zachowań Planowanych, która mierzy postawy, presję społeczną, pewność wykonania zachowania oraz zamiar działania. Na tym etapie grupy były podobne pod względem poglądów i nawyków. W ciągu następnego miesiąca akademik objęty interwencją otrzymywał darmowe suplementy, zajęcia grupowe i częste przypomnienia cyfrowe, podczas gdy akademik kontrolny nie otrzymał specjalnych działań.

Co osiągnęła kampania

Po zaledwie miesiącu różnice były uderzające. Prawie wszystkie studentki w akademiku objętym interwencją — około 92% — zadeklarowały regularne przyjmowanie suplementów witaminy D, w porównaniu z około 12% w akademiku kontrolnym. Wskaźniki postawy wobec suplementów, poczucia, że ważne osoby akceptują ich stosowanie, pewności możliwości utrzymania nawyku oraz zamiaru kontynuowania znacząco wzrosły w grupie interwencyjnej. Poprawy nie ograniczały się do konkretnej grupy wiekowej — młodsze i starsze studentki skorzystały podobnie. Rejestry dystrybucji suplementów potwierdziły, że studentki faktycznie odbierały pigułki, co wspierało dane z deklaracji własnych.

Co to oznacza dla promocji zdrowia

Badanie pokazuje, że gdy stosowanie witaminy D traktuje się jako przemyślaną kampanię usuwającą realne bariery, a nie jako jednorazową sesję informacyjną, zachowanie studentek może zmienić się dramatycznie — przynajmniej w krótkim okresie. Badacze zastrzegają jednak, że śledzili wyniki tylko przez miesiąc i opierali się głównie na samoopisach, a nie na badaniach krwi, więc pozostaje niejasne, jak długo nowe nawyki się utrzymają i na ile poprawią rzeczywisty poziom witaminy D w organizmach. Mimo to praca oferuje praktyczną mapę drogową dla uczelni i planistów zdrowia: połączenie darmowego dostępu, wygodnej dostawy i dopasowanej komunikacji w środowisku studenckim może zwiększyć praktyki zapobiegawcze. Podobne strategie można dostosować do innych celów zdrowotnych, takich jak poprawa diety, zwiększenie aktywności fizycznej czy zachęcanie do regularnych badań przesiewowych.

Cytowanie: Mansourkhani, Z.A., Jowshan, MR., Roustaei, N. et al. SMART model-based social marketing intervention to improve vitamin d supplementation adherence in female university students: a quasi-experimental mixed-methods study. Sci Rep 16, 13490 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-42836-x

Słowa kluczowe: suplementacja witaminy D, marketing społeczny, studenci, zmiana zachowań zdrowotnych, zdrowie kobiet