感情対事実：若年層ボイコットを促すソーシャルメディア報道の力

なぜオンラインの物語が購買選択を変えうるのか

今日の若者は、多くのニュースや意見をソーシャルメディアから得ており、そこでは国際的な紛争や倫理、ブランドに関する投稿が素早く拡散する。本研究は、こうしたプラットフォーム上の感情的あるいは事実に基づく報道が、インドネシアの若者を有名な外国の飲食チェーンのボイコットへと駆り立て、代わりに国内ブランドを支持させる仕組みを検討する。

ソーシャルメディアが現代のボイコットに与える影響

研究者たちは、消費者が特定の企業から購入することを拒むことで価値観を示すボイコット運動に着目する。過去の事例では、ボイコットが売上に深刻な打撃を与え、店舗閉鎖にまで至ることがある。インドネシアでは、特定の外国食品ブランドを避けるよう呼びかけるオンライン上の動きが、店舗数や従業員の減少と一致している。多くの若者にとって、何を買わないかを決めることは、単なる製品の品質や価格への反応ではなく、道徳的・政治的な立場を示す手段となっている。

オンライン報道における感情と事実

ニュースのフレーミングとは、物語を提示して一部の側面を強調する方法である。ソーシャルメディア上では、怒りや恐怖、同情といった感情を喚起する形か、データや事実を強調する形のいずれかになることがある。著者らは、どちらのタイプもボイコットに影響を与えると主張する。感情的な投稿は注意を引き道徳的な怒りを喚起しうる一方、事実に基づく投稿はブランドの紐付けや非倫理的行為についてより明確な像を築く。若い利用者はこの種のコンテンツを受動的に流し読みするのではなく、いいね、共有、コメントを行い、ニュースの拡散とブランド認識の形成に一役買っている。

インドネシアの若者調査が示したこと

研究チームは、ソーシャルメディア上でボイコット関連コンテンツを見た18〜25歳のインドネシア人328名を対象に調査を行った。複数の要因を同時に結び付ける統計的アプローチを用い、感情的なニュースのフレーミング、事実ベースのニュースのフレーミング、ソーシャルメディアへの信頼、外国ブランドに対する否定的見解、国内ブランドに対する肯定的見解、ボイコット意図、国内製品購入の意図を調べた。各概念を信頼性高く測定できるかを確認したうえで、これらの概念がどのように結びつくかを検証した。

感情と事実から行動への経路

結果は明確なパターンを示している。感情的なニュースのフレーミングは、若者がソーシャルメディア上で目にする情報への信頼を強く高め、外国の飲食ブランドをボイコットしようという意図を直接的に高める。一方で事実ベースのフレーミングは、直接的にボイコットを促すことはないが、ソーシャルメディアへの信頼と対象となった外国ブランドへの否定的見解を高める。ソーシャルメディアへの信頼はそうした外国ブランドの評価を悪化させると同時に、国内ブランドのイメージを改善する。国内食品ブランドのイメージが向上すると、そこから国内製品を購入しようという意図が強まり、ボイコットが国内代替品へのシフトと結び付くことを示唆している。

ブランドと若年消費者にとっての意味

総じて、本研究はソーシャルメディア上の感情的にフレーミングされたボイコット報道が、若者に特定ブランドを避けさせる強力な引き金であると結論づける一方、事実に基づく投稿は背景で静かにブランドイメージを再構築していると示す。ソーシャルメディアへの信頼が必ずしも直接的にボイコット行動に直結するわけではないが、外国ブランドを疑わしく見せ、国内ブランドをより魅力的にすることで購買を国内商品へと傾ける助けとなる。企業にとっては、特に若年層を対象とする場合、感情的なオンラインの物語を監視し対応することが重要であり、消費者にとってはフィードに流れる感情と事実の混合が抗議行動と日常の購買の両方を方向付けうることを示している。

引用: Sari, D.K., Games, D., Besra, E. et al. Emotion vs fact: the power of social media news framing in motivating young boycotters. Humanit Soc Sci Commun 13, 642 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06987-6

キーワード: ソーシャルメディア ボイコット, ニュースのフレーミング, 若年消費者, ブランドイメージ, 国内ブランド