Clear Sky Science
הסברים מבוססי ראיות, עם מעט ז'רגון

Clear Sky Science · he

רגש מול עובדה: כוח המסגור של חדשות ברשתות החברתיות במניעת חרם בקרב צעירים

· חזרה לאינדקס

מדוע סיפורים מקוונים יכולים לשנות בחירות קנייה

צעירים היום מקבלים חלק רב מהחדשות והדעות שלהם מהמדיה החברתית, שבה פוסטים על קונפליקטים עולמיים, אתיקה ומותגים מתפשטים במהירות. מחקר זה בוחן כיצד חדשות רגשיות ועובדתיות בפלטפורמות אלה יכולות לדחוף צעירים אינדונזיים להחרים רשתות מזון זרות מפורסמות ולעבור לתמוך במקום במותגים מקומיים.

Figure 1. כיצד סיפורים ברשתות החברתיות מעבירים צעירים ממזון מהיר זר למותגים מקומיים מהימנים.
Figure 1. כיצד סיפורים ברשתות החברתיות מעבירים צעירים ממזון מהיר זר למותגים מקומיים מהימנים.

כיצד המדיה החברתית מזינה חרמות מודרניות

החוקרים מתמקדים בתנועות חרם, שבהן צרכנים מסרבים לקנות מחברות מסוימות כאמצעי לבטא את ערכיהם. דוגמאות קודמות מראות שחרמות יכולות לפגוע באופן חמור במכירות ואפילו לסגור סניפים. באינדונזיה, קריאות מקוונות להימנע ממותגי מזון זרים ספציפיים התלוו לירידות במספר החנויות ובהעסקה. עבור רבים מהצעירים, ההחלטה מה לא לקנות הפכה לאופן להציג עמדות מוסריות או פוליטיות, ולא רק תגובה לאיכות מוצר או מחיר.

רגש מול עובדה בחדשות מקוונות

מסגור חדשות הוא האופן שבו סיפורים מוצגים כדי להבליט היבטים מסוימים על פני אחרים. במדיה החברתית זה יכול להיות רגיש רגשי, תוך שימוש בכעס, פחד או הזדהות, או עובדתי, המדגיש נתונים ואירועים. המחברים טוענים ששני הסוגים חשובים עבור חרמות. פוסטים רגשיים יכולים לתפוס תשומת לב ולעורר זעם מוסרי, בעוד שפוסטים עובדיים יכולים לבנות תמונה ברורה יותר של הקשרים של מותג לסכסוכים או להתנהלות לא אתית. המשתמשים הצעירים אינם גוללים באופן פסיבי על התכנים האלה; הם מעלים לייקים, משתפים ומגיבים, ועוזרים להפיץ את החדשות ולעצב דעות על מותגים.

מה מסקר הצעירים האינדונזיים מגלה

הצוות סקר 328 אינדונזים בגילאי 18 עד 25 שראו תוכן קשור לחרם במדיה החברתית. באמצעות גישה סטטיסטית שמקשרת מספר גורמים בו-זמנית, הם בדקו מסגור חדשות רגשיות, מסגור חדשות עובדתי, אמון במדיה החברתית, דעות שליליות על מותגים זרים, דעות חיוביות על מותגים מקומיים, כוונה להחרים וכוונה לקנות מוצרים מקומיים. הם בדקו שהשאלות שלהם מודדות באופן אמין כל רעיון לפני שבחנו כיצד הרעיונות האלה מקושרים.

Figure 2. כיצד חדשות רגשיות ועובדתיות זורמות דרך אמון ברשתות החברתיות כדי לפגוע במותגים זרים ולעזור למקומיים.
Figure 2. כיצד חדשות רגשיות ועובדתיות זורמות דרך אמון ברשתות החברתיות כדי לפגוע במותגים זרים ולעזור למקומיים.

המסלולים מרגשות ועובדות לפעולה

התוצאות מצביעות על דפוסים ברורים. מסגור חדשות רגשיות מגביר בחוזקה את האמון במה שצעירים רואים במדיה החברתית ומעלה ישירות את כוונתם להחרים מותגי מזון זרים. מסגור חדשות עובדתי, לעומת זאת, אינו דוחף אותם ישירות לחרם, אך מגדיל גם את האמון במדיה החברתית וגם את הדעות השליליות על המותגים הזרה הממוקדים. האמון במדיה החברתית גורם לאותם מותגים זרים להיראות גרועים יותר ובאותו הזמן משפר את תדמיתם של המותגים המקומיים. תדמית טובה יותר של מותגי מזון מקומיים מובילה לאחר מכן לתוכניות חזקות יותר לקנות מהם, דבר המציע שחרמות הולכות יד ביד עם מעבר לחלופות מקומיות.

מכאן מה משמעות הדבר למותגים ולקונים הצעירים

בסך הכל, המחקר מסכם שחדשות חרם ממוסגרות ברגש ברשתות החברתיות הן טריגר חזק שגורם לצעירים להימנע ממותגים מסוימים, בעוד שפוסטים עובדיים מעצבים בשקט את תדמיות המותג ברקע. אמון במדיה החברתית לא תמיד מתורגם ישירות לפעולת חרם, אבל הוא עוזר לגרום למותגים זרים להיראות חשודים ולמותגים מקומיים להיראות מושכים יותר, ומנחה רכישות לעבר מוצרים מקומיים. עבור חברות, המשמעות היא שמעקב ותגובה לסיפורים רגשיים מקוונים הם קריטיים, במיוחד כשקהל צעיר מעורב, בעוד שעבור צרכנים זה מדגיש כיצד התערובת של רגשות ועובדות בעדכונים שלהם יכולה להסיט הן את המחאות והן את קניות היומיום שלהם.

ציטוט: Sari, D.K., Games, D., Besra, E. et al. Emotion vs fact: the power of social media news framing in motivating young boycotters. Humanit Soc Sci Commun 13, 642 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06987-6

מילות מפתח: חרם ברשתות החברתיות, מסגור חדשות, צרכנים צעירים, תדמית מותג, מותגים מקומיים